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真功夫、吉野家、永和大王、味千……连锁快餐为何处境尴尬?
2017-09-07 14:37:51

          “餐饮业竞争加剧,高开店率、高淘汰率成为行业新常态……同时这个行业迎来了多元化时代,出现快时尚化、健康化和智能化的特点。”

        味千在上周发布的中期财报中,如此总结自己现在所面临的市场挑战。它的营业额和同店销售都仍在下滑,同比分别下跌 2.5% 、2.2%。

        这其实是绝大部分连锁快餐品牌目前的处境,同样也可以解释肯德基为什么进入中国 30 年以来,开出了第一个子品牌 KFC Pro。今天,肯德基为这个在杭州万象城试运营了 2 个月的新餐厅举行了正式的发布会。

        更时髦的工业风装修,能看到所有食材的全透明点单区,以及各类沙拉、小龙虾鸡肉帕尼尼、朝日啤酒和种类各异的冷榨果汁,可以说,绿色轻食简餐定位的 KFC Pro 看不到任何肯德基的影子。这也是它 2 个月前出现的时候,就引起大量关注的原因。它被认为是肯德基品牌形象升级的一种体现,也是吸引年轻消费者的一个新的“入口”。

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        几乎所有的连锁快餐品牌都在升级。门店翻新、增加数字化设备、更新视觉系统,或者增加健康菜品都是比较普遍的做法。“餐饮行业正在经历这样一个(年轻化的)浪潮,无论是从设计、或者食物的品相,包括服务,都要适应这个潮流。”世邦魏理仕华东区顾问及交易商业部主管范红娟对《好奇心日报》说。

        因为规模和体量,尤其是品牌的历史积淀,麦当劳和肯德基在这波浪潮里都体现了更好的抗风险能力,再加上这几年在数字化和年轻化方面的努力,它们的业绩都恢复了稳定增长。正如我们在前不久报道中所分析过的,两者在“中国化”之后的竞争也会升级。KFC Pro 就被视为肯德基获得蚂蚁金服投资之后在中国市场做出的最大胆的尝试。

        相比之下,味千、真功夫、吉野家、永和大王这类连锁快餐则比较尴尬,如果对它们做个总结的话,它们属于规模上不大不小、品牌影响力层面不上不下的一类。不可否认的是它们都曾生逢其时,并且有过相当风光的一段时期,但现在成为了年轻化浪潮里受到冲击最强的。

        永和大王创始人林猷澳曾经希望永和大王能成为“中国麦当劳”, 1994 年成立的真功夫有过同样的愿望,但现在,他们离这个宏大的计划都已经越来越远了。

        这些连锁快餐,可能离你的日常生活半径已经越来越远了

        你最近一次吃永和或者味千是在什么时候?答案很可能是机场、火车站,或者是想随便吃点,刚好看到(家/公司门口附近或者外卖平台)的时候。

        你可能会意识到,这些连锁快餐品牌已经距离你的日常生活半径已经越来越远了。这并非错觉,它们几乎在 3 年或者更早的 5 年前,就已经停止了扩张。

        味千是这几个连锁品牌里,唯一的上市公司。它的业绩从 2015 年就开始下滑了,在那一年的 3 月,创始人兼 CEO 潘慰仍在强调他们在 2010 年所提出的“千店计划”,准备在 2015 年新开 70 家店,五年内让门店数量达到 1000 家。最终,味千在那一年门店数量只多了 4 家,如今门店总数量为 649 家。 


        而 2007 年彻底收购永和大王的菲律宾餐饮集团快乐蜂(Jollibee)为永和所做的规划是,2017 年门店数量达到 1000 家。但永和大王的门店扩张在 2013 年左右就逐渐停滞了,目前只有 312 家店。

        真功夫当时的董事长蔡达标同样在 2011 年提出要在 3 年内扩张至 800 至 1000 家店,如今真功夫的官网显示他们门店数量为 602 家。

管理着北京、天津、河北等地区吉野家的北京吉野家快餐有限公司,曾经打算与顶新集团合作来实现快速扩张,但最终他们的主力市场依然是在北京,北京门店数量占到内地吉野家的 54.99%,实质上更像一个区域性品牌。

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        走向全国市场的永和、味千、真功夫的“千店计划”,最终,也都成为了泡沫。

        它们曾经作为新兴品牌出现的时候,服务的主要是年轻白领,但现在距离消费辐射能力最强的市中心越来越远,品牌服务消费者的能力自然也就变得越来越弱。

        位于上海西藏北路,人民广场附近的大悦城购物中心南楼和北楼的餐饮招商规划,更直接地说明了问题。大悦城招商总监姚莹告诉《好奇心日报 》,2010 年进行餐饮招商的南楼,入驻商户以连锁品牌为主,而 2014 年开始招商的北楼,则以年轻潮流品味的餐饮品牌为主。这意味着传统的连锁快餐已经出局了。

        实际上,2010 年,正是集团化连锁快餐品牌还很兴旺的时候。1987 年肯德基在中国开设第一家门店代表着中国快餐业迅速发展开始的标志,同时它和晚两年进入的麦当劳设定了连锁快餐 17.5 元的产品单价。

        它们为之后的真功夫、永和大王等都做出了示范作用。最早实现中式快餐标准化的真功夫,从广东二三线地区的连锁品牌很快成长为最大的中式快餐品牌;而定位日本拉面的味千同样靠着标准化和系统化成为了第一个在境外上市的内地餐饮品牌。

        但在去年六月有关品牌升级的一场新闻发布会上,真功夫董事长兼总裁潘宇海指出他们这些传统的快餐企业越来越不赚钱:2011 年,餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是 8.52%,而 2015 年这个数字为 2.8%。出现这种变化,最大的原因是“消费者变了”。

        年轻白领总是最敏感的一个消费群体,这同样是购物中心总是喜欢去追逐年轻潮流的原因。如今这个群体对餐饮的需求变得同时追求趣味性和体面性,而这个倾向不管是在商务,还是休闲消费场景,都同样适用。

        传统快餐连锁品牌明显落伍了。“从专业招商角度来说,现在没有一个商场会喜欢这些(传统)的快餐品牌,之前是因为选择少。现在它们自身的受众群也在萎缩,商场也会认为没必要一定要有这样一个存在。”仲量联行零售地产部总监隗然告诉《好奇心日报》。

        另外,隗然提到,到 2020 年,以上海为例,50% 左右的人年均收入会达到 10 万元以上,现在被视为消费升级的 50 元左右的白领午餐消费,未来就会是入门级价格。这个人群一定会追求更好品质的、有新鲜感的餐饮品牌。

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按照味千的财报,他们在内地的门店人均消费额从 2007 年的 34 元增加到今年的 47.8 元。

        实体零售衰落,依靠餐饮转型的购物中心都在寻求差异化
 
        增加餐饮比重已经成为了整个行业心照不宣的转型路径。以上海为例,去年全市购物中心营业收入总额同比增长 10.2%,而购物中心的餐饮 6 年年复合增长率为 21.2%。按照美团发布的《中国餐饮报告白皮书 2017》,购物中心的餐饮占比已经从过去的 10% 上升至现在的 40% 左右。

        即便是定位高端,和“油烟”气保持一定距离的上海静安嘉里中心,根据其运营总经理邓汝舜提供给《好奇心日报》的数据,餐饮的比例也从过去的 26% ,增加到了 28%,未来估计会达到 30%。

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       “购物中心都在求异,如果品牌不能求异的情况下,那么一定要求在品牌内容里面去求异。” 范红娟说。

        静安嘉里中心租赁部总监巫文利印证了这种说法,差异化是餐饮招商的大框架。在做整体规划时,会考虑附近的竞争对手,比如芮欧百货已经有大众化的美食广场,恒隆则集中了奢侈餐饮,“那我们的定位就是 affordable luxury(可负担的奢侈) 和 Lifestyle(生活方式) ”。

        所以静安嘉里中心在考虑整个餐饮组合时,会兼顾知名度和小众性。在与大的餐饮集团合作时,去定制符合差异化要求的餐厅,比如名字、餐厅装修等有所不同。在邓汝舜看来,只有一两家店的特色餐厅与餐饮集团相比,资金、供货等方面可能会有短缺,而他们的这种做法能解决这个问题,又保证特色。

        而定位年轻群体的大悦城在与餐饮集团合作这件事上走的更远,姚莹表示他们在尝试新品牌这件事上“尝到甜头”。在招商过程中,他们与其他餐饮集团谈判,启用和大悦城前期规划、未来预测都有“鲜明契合度”的新品牌。而这意味着这些品牌很难去其他购物中心开店,因为“每个购物中心有它的定位差异”。

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        “连锁品牌,他们其实后期的经营很规范,但不是所有的连锁品牌都能适应目前餐饮的快速变化进行改良,我们倾向于有这种实力,同时可以结合商场地位进行一些个性化定制的品牌。”姚莹说,这会让传统的连锁快餐对于现在主题鲜明的购物中心来说处于比较尴尬的位置,但她认为他们还是有存在的价值。

        他们最终选择的连锁快餐品牌是汉堡王。“其它的都比较老化了,汉堡王是快餐品牌里面还在上升期的品牌,当时也考虑了卡乐星,但汉堡王的承租能力更强。”


        静安嘉里中心没有任何的快餐品牌,但有一个叫做 Charlie's Burger 的精品汉堡,最便宜的 40 多快,最贵的 98 元。巫文利透露说,在接下来的 2 个月,静安嘉里会再开出 8 家新餐厅,其中 4 家是面积 300 平方左右的,另外 4 家是更小面积的。其中有一个是“升级”后的快餐品牌,但她拒绝透露是哪一家。

        味千、永和等这些连锁快餐,被什么取代了?


        根据味千中期财报中提及的数据,北上广深四大城市,餐饮新店暴增的同时餐厅的换手率大大加快,每个月餐饮店的倒闭率有 10%,年复合倒闭率超过 100%。购物中心同质化带来人流聚集效应降低,客源不足。根据《中国餐饮报告(白皮书2017)》数据显示,北上广深、南京、青岛、重庆、成都、武汉、杭州、西安等 15 个城市有 10 个城市的商场餐饮开店率都在 30% 以上。

        按照姚莹的说法,2010 年南楼招商时,消费者最注重环境,其次是味道。如今则是依次看重味道、健康、环境、服务与私密程度。快餐升级不仅仅只是在价格上,很多的是品类的更新上,而健康轻餐是一个共同的走向。

        Wagas 正是受益于这股潮流的连锁简餐品牌之一,中高端的购物中心都很欢迎它,尽管体量还不大,但经常能与星巴克毗邻而居,占据购物中心或者写字楼的黄金位置。我们曾经在这篇文章里详细分析过它为什么能够受到年轻消费者的青睐。

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        而从品类上来说,沙拉是个更为典型的代表,这个品类里面已经出现了好几个连锁品牌,而沙拉天然就具备快餐的属性。

        2015 年初,大开沙界在上海杨浦区开出第一家店的时候,CEO 肖羽还在怀疑消费者能否接受“把沙拉作为主食”,获得菜品卡路里含量当时也是很新的概念。 他们用筹码对应菜品,让顾客自主搭配沙拉,在买单后顾客可以扫描小票上的二维码获知自己所点的沙拉卡路里、脂肪等数值。
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        “最初很多人都是冲着时尚元素来(消费)的,”肖羽告诉《好奇心日报》,“但现在大家都很平静了。”大开沙界的客单价在 40-50 元这个区间,定位是“有一定收入能力的年轻白领”。

        肖羽也没有料到开业第一月的营业额就超过了 16 万,之后每个月都在上涨,大概第 6 个月接近 30 万。现在,大开沙界已经在全国 22 个城市开了 43 家,比如南昌、武汉、长春等城市。选址上基本都是商业和办公楼的综合体,“既能满足午餐工作餐的需求,也能满足休闲产品的需求,而且有比较固定的消费人群。”现在,大开沙界有 20% 的用户能够每个月消费 4 次以上。

        沙拉整个行业正在迅速成长,上海沙拉门店数量从 2015 年年底的 20 多家增长到去年年底的 300 多家。此外,麦当劳、肯德基、星巴克等快餐品牌也都推出了沙拉单品或者沙拉套餐,便利店在这方面同样很热情。

        即便是在“随便吃点”的这个消费语境里,他们都越来越多替代了味千、永和等连锁快餐。还有我们在有关小吃市场变化的一篇文章中所分析的,小吃也越来越精品化,比如馄饨、生煎等也开始进入购物中心的高层。在平均客单价较低的购物中心底层,你所能见到的不再只是章鱼小丸子、鸡排之类的小吃,还有人均将近 100 的牛排、以点单代替顾客自行拿菜品的麻辣烫、夹着龙虾、蟹肉等相对昂贵原料的手卷。

        传统连锁快餐也在寻求自我升级


        永和、味千他们并非没有意识到问题所在,在最近几年里,他们都在尝试不同的方法去转型。

        去年六月,真功夫宣布他们将会进入“中式快餐 3.0 时代”,潘宇海表示他们在 2015 年年底已经开出超过 10 家品牌升级体验店,打算在 2016 年开出 50 家体验店。真功夫并未向《好奇心日报》透露目前体验店的确切数量,从网上公开资料来看这些体验店主要分布在广东和北京,大部分体验店位置都远离市中心。

        这些体验店和你所习惯的那些真功夫看起来完全不同,店内颜色以黄色、黑色、原木色为主,木质座椅被替换成了沙发,店里摆着书架、植物,新店的 logo 底色由红色改成黑色,原本看起来很像李小龙的人物被虚化。

       而体验店的用餐体验也不太一样。点餐流程从原本的柜台式点餐,变成了流水线式的自选,选好之后再在最后的计费处结算。能选的菜品也大幅增加,多出了糯米鸡、甜品、肠粉等十几种产品。和其它快餐一样,真功夫也进行了数字化,你能在店里看到电子自助点餐模拟系统等智能设备。

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        除此以外,体验店还多出了以前没有的区域:茶饮区。真功夫与他们所孵化的猫熊茶布合作,在店内设立了卖奶茶、啤酒、咖啡等饮品的区域。再加上新增加的三明治产品,显然,真功夫希望消费者能在饭点以外的时间也愿意待在真功夫里。

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        当然,这些门店的消费价格也会更高。《21世纪经济报道》的文章显示,如果按照真功夫普通门店的标准套餐——一饭一菜一汤来选的话,价格会高出 3 元左右,而午餐店内客单价达到了 40 元以上,比普通真功夫 25 元左右的客单价高不少。

        真功夫在接受采访时表示,品牌升级体验店的单店投入成本要比普通门店更高,但相信能获得回报,他们指出一些店在改造之后,营业额有两位数的增长。

        当然,并不是每个消费者都买新体验店的帐。在大众点评上能看到顾客抱怨产品太贵、服务差。

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        而味千选择的是与真功夫完全不同的转型方式。也就是推出看上去和味千毫无关系的新品牌。比如进驻了上海 iapm 5 楼的面屋武藏,很少人知道它属于味千集团旗下。

        除此之外,味千还推出了包括和歌山、味牛、麻布十番、喜多藏、东京食尚等十几个品牌,这些品牌被划分为了不同的档次,不过总体上都比味千的价格要高一些。

       “味千拉面属于中低端定位,高端的商场场所,是味千拉面空缺的一个市场,我就在想怎么样能有一个和这样的商业场所配合的品牌。所以部分新品牌是针对更高端的消费者的。”潘慰说。

        这并不难理解,毕竟 2011 年味千曾被曝自称用猪骨熬制的汤底实际为勾兑而成,品牌形象严重受损,而将新品牌与急需解决品牌老化问题的味千联系在一起,很难给新品牌带来什么好处。

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        味千旗下的副牌并不都做的很成功。《北京商报》在去年 5 月的报道中对味千的副牌进行了简单的统计,在一年多后的现在,香港的 3 家和歌山和 1 家烧肉孙三郎都已经关门了。

        潘慰在接受采访时曾经表示,味千需要对多个消费层次进行反复布局,并对多品牌经营策略不断试错,这其中必然有失败的品牌,但更多的则能为未来的味千带来新的增长点。

        在姚莹看来,味千确实有在根据现在的餐饮变化做自我提升,但它依然在做自己所熟悉的餐饮业态。“它锁定(市场)的还是蛮鲜明的,还是以走客流量大、翻台率快,而且偏商务的这种概念为主,它始终就是停留在这个种类,极少有这种可以安安静静地、有私密性地来吃一顿饭的。”

        但可能需要警惕的是曾经发生在服装业的故事,七匹狼为了高端市场推出的马克华菲,以及美特斯邦威旗下的 Me&City,在被更多人知道品牌归属之后,直接导致了原消费人群的流失。

        用一个全新的概念,或者一个全新的品牌占有新的市场,并非不可能。只不过品牌价值的提升是一个需要持续付出的过程,而对消费者的真诚尤其重要。

        来源:好奇心日报

        作者:李莉蓉

        编辑:王雪瑞

 

 

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