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入手了绒花、富察手串和夜神人鱼泪没? 热播剧带火非遗衍生品,钱景如何?
来源:扬子晚报网 2018-09-12 19:13:15

扬子晚报讯(记者 张楠)最近,你入手了绒花、富察手串和夜神人鱼泪没?清宫题材剧带火了被戏称为“多肉”的南京绒花,南京绒花非遗传承人赵树宪在南京民俗馆的工作室,常迎来追剧慕名前来的游客。还上了《快乐大本营》等综艺节目,也有不少媒体追访。清宫剧非遗热后,到底给非遗衍生品开发带来了怎样的钱景呢?扬子晚报记者就此做了一番采访。

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绒花热访客多,老赵订单来不及做

对于这一波绒花热,正在工作室忙活的赵树宪表示完全出乎意料之外,至今还觉得有点懵,备受各种来访“打扰”。但最真切的感受是,订单多了,手头的活儿靠他一个人,还有5个年轻弟子,根本来不及做。

而且因为南京绒花红火,许多人也知道了扬州绒花。历史记载,绒花分为南方和北方两个制作流派,其中,南派以扬州和南京为代表,最早在唐朝就直供宫廷。而以北京为代表的北派,与南派有很多相似之处,但在外观上还是有很明显的区别:南派绒花细腻、造型生动,北派绒花造型夸张、粗犷。《延禧攻略》中,秦岚饰演的皇后为反奢靡,以绒花作为头饰。历史上,绒花生来就“低调而不失奢华”,还很“百搭”。细腻生动的南京绒花为“白月光”富察的温婉形象添色不少。

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过去绒花习惯了做绒鸡用于出口,或者是戏剧头饰,但老赵并不满足于这些。“过去绒花只能做头饰,大多大红大绿。而这些年,绒花饰品不仅门类多了,也蜕变得色调更为雅致,也更符合当代人审美。甚至用途创新,已经跳出原本行当,变成了一种装置艺术。”他早在2009年就开始帮剧组做影视道具。这源于2008年关注到李少红将重拍电视剧《红楼梦》,旧时南京“一事三节”(婚嫁喜事和春节、端午、中秋),妇女孩子们都会在发簪、发辫或两鬓插绒花作为装饰。但绒花最早其实就是“宫花”,是专供宫廷享用的,后来才慢慢流入民间。《红楼梦》里,周瑞家的去梨香院,薛姨妈让她将新得得十二只宫花带去分给王熙凤、贾家三位小姐和林黛玉。这“宫花”就是“绒花”。但是当赵树宪辗转联系上《红楼梦》剧组时却被告之,剧组已经开机,所有的饰品都早已准备好了。但后来老赵的朋友圈紧跟影视制作,接触到更多的舞美造型、汉服爱好者。与劳伦斯·许合作为女星打造红毯礼服,还有电影版《三生三世》上映时镜头只是一闪而过,都没有这次来得传播迅猛。

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绒花网店生意火,“买家秀”忙着赚快钱

但热潮过后,影视衍生品开发将给非遗带来怎样的改变呢?记者在某宝看到,南京绒花网店有多款绒花造型,当然也包括为《延禧攻略》打造的故宫款,剧中秦岚饰演的富察皇后佩戴“摇钱树造型绒花”做工最为复杂,在网店售卖价格为1200元,且制作周期为3-6个月。其他相对简单的富察同款福禄寿、鸟绒花售价在200元,还有其他各种故宫收藏款发簪,如寿桃飞鸟绒花、三花绒花、蝴蝶花绒花,以及戏曲配饰等。但似乎人气并不旺,赵树宪告诉记者,自己并不会打理网店,很多订单都是自己通过其他渠道接,并不依靠网店零售。

而记者也发现,一些主打绒花的店家生意都不错,100元左右的绒花手工头饰、胸针都卖得不错,每件都有数百件的销量。记者在留言看到,有网友表示,“被《延禧攻略》种草,特意来找。平时没啥机会穿中式服装,只能订胸针款。到货之后简直太惊艳了,色彩温柔,造型雅致。不由得赞叹咱们的非遗才是真正的奢侈品。盒子也简单大方又不失古韵,好看。”“现在最喜欢丝绒花了,比玉簪花轻便多了!”“真的好漂亮,送给姐姐穿旗袍佩戴,完美!”

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但也有不少网友反应,网上也有不少仿制品,“卖家秀”的图和拿到手的“买家秀”相差很大。赵树宪告诉记者,绒花价格高,主要是因为对材质和手工都很讲究,若是偷工减料降低成本,做出来的花就会不好看。蚕丝是绒花的主要原料,将蚕丝煮熟后的熟绒,染成不同的颜色,就是制作绒花花瓣和花蕊的材料。再用烧至退火软化的黄铜丝捻成螺旋状,就形成做绒花最基本的部件绒条。用剪刀对绒条进行加工,变成各种形状就是“打尖”。老赵说,其实《延禧》剧组除了皇后的头饰是定制之外,宫女所戴绒花并不是由老赵所做,可能也考虑到成本问题。令人担忧的是,一些店家或有以前给绒花做代工的基础,但对于非遗传承并不深入研究,而是致力于赚快钱。

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剧方开发非遗衍生品,故宫文创也蹭热度

记者也注意到,其实不止绒花,“延禧”系列IP衍生品都蹭了一波热度,手机壳、帆布包、抱枕等,富察皇后同款佛珠手串也颇受欢迎。其中销量最好的是抱枕、T恤、手机壳和帆布包。故宫淘宝的文创产品销量也在清宫剧的热播下有增涨趋势。剧中提到过乾隆皇帝喜欢在名家书画上盖章,他的桌子上也摆满了各种各样大大小小的印章,根据乾隆皇帝这一特殊小癖好,故宫淘宝也出了一套乾隆印章,月销售4000笔。此外,《延禧攻略》中娘娘们手中的团扇很受欢迎,由高难度的缂丝工艺制成,是团扇中的精品,太后的团扇更是仿制清朝纱面贴绢仙鹤桃树图团扇,高贵妃所握团扇仿制清朝红色缂丝乌木雕花柄团扇,精致美丽,女性观众们都好想拥有一把。故宫博物院文创旗舰店的宫廷御扇由于与剧中团扇很相似,月销量5500笔。

另外,其他热剧中也有大热延伸品,比如《香蜜沉沉烬如霜》的追剧粉丝就热衷于买小鱼仙倌戴的夜神人鱼泪手串。有网友说,“他戴的手串特好看,特配他清瘦的手,就是很想知道原版的颜色,但是电视滤镜关系手串一会淡蓝一会湖蓝,最后还是买了这个颜色,刚到就迫不及待得戴上,很喜欢!”

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记者也从《延禧攻略》的出品公司了解到,开发的衍生品包括IP周边,比如刺绣系列手机壳、抱枕、折扇、帆布包、笔袋、团扇金属书签等,还有与各个品牌合作的“延禧攻略”联名款,比如推出宫廷下午茶五款产品;和林依轮公司合作推出延禧宫廷辣酱套装;当然还有在朋友圈刷屏的富察皇后十八子手串,既满足粉丝对剧中重要道具的喜欢,又对手串中花丝镶嵌制作技艺这一非物质文化遗产进行推广。在剧筹备初期,就将非常多的非遗元素预埋到剧中,比如说京绣、缂丝、绒花、点翠、花丝镶嵌等。看到播出后大家对剧中的非遗元素非常喜欢,我们也希望能够让中国优秀的传统文化活起来,就推出了用花丝镶嵌工艺制作的十八子手串,在25毫米的方寸之间用三百多根细银丝手工制作。

这些产品都直接进入市场销售,接受市场的检验。未来在IP衍生品领域也会尝试更多的品类,探讨更多样的合作模式和营销方式。也不断开发新的产品,将传统的非遗元素与现代设计更好的结合。

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绒花衍生品开发不受剧方青睐,市场仍待发展

但剧方也表示,对这个戏来说,不是所有的道具都适合做衍生品。比如绒花的出现,主要是针对富察皇后“不喜奢华、提倡节俭”的还原,所以不论主角或者配角,都有用到绒花。我们做过市场调查,当下女性的社交环境对绒花做配饰的适应性不高,所以这部分没有做更多的开发。

近几年来,随着影视行业快速发展,不少热门剧都推出了衍生品,并得到市场认可。2017年古装剧《楚乔传》《九州·海上牧云记》《三生三世十里桃花》的相关衍生品都随着剧集同步上市。在行业发展初期,衍生品的形式多以影视元素的实物为主,如使用剧中人物形象,对文具、服饰等实物进行贴片而成的衍生品是最常见的,这类衍生品成本低,但也很容易出现粗制滥造现象。面对不同消费群体,电视剧衍生品开始进行精细划分,除了贴片形式外,手办、玩偶等针对中高端用户的衍生品也在批量推出。

记者也注意到,从部分电商平台上来看,销量比较好的依然是胶带、手机壳这类看起来小利润产品,比如《九州·海上牧云记》卖的最好的就是28元一个的胶带。很多衍生品处于无人问津的状态,看似是个赔本赚吆喝的市场,但有业内人士认为,国内衍生品都还是盈利的,从版权角度来看,赚取的是版权费和利润抽成费,另外,不同的售卖方式也有不同的盈利模式,单价较高的产品使用众筹模式,比如一个需要5万开模费的手办,就在平台众筹5万元,每人支持300-400元就可以开模了,消费者用同价位拿货。

有专家表示,在国内动漫市场中,《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》的衍生品开发就非常成功,但真人影视IP可供系列开发的内容依然缺失。中国电视剧衍生品市场,甚至影视衍生品市场仍处于发展初期阶段,目前行业发展的最大掣肘源自国内IP粉丝基础不够强大,能够有效支撑起市场的IP数量不够多。另外还存在正版一经推出,市场就跟着出现了盗版产品,虽然国家近几年来加大了版权保护力度,但还需进一步增加盗版产品的违法违规成本。

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