汽车
以梦为马,不负消费者 一汽马自达价值营销迈入2.0时代
来源:扬子晚报 2018-03-30 14:03:04

  喜欢,旅行;喜欢,开车去不一样的地方,感受不同的地域文化;想起了海子的那句“以梦为马,以汗为泉,不忘初心,不负韶华”。
  而今放眼汽车界,有着一匹正在加速道上为实现自己的卖车梦想疾驰奔跑的“快马”,以不断提升产品综合实力,切实满足客户需求,成就持续、稳定、引人注目的向上态势,不断刷新着销售纪录:2017全年销量达到124,238辆,超过年初制定的12万辆目标,而35.7%的同比增长更是在国内车市增长颓靡的状态下跑赢大势,这匹不断向前超越的进取之马就是——玩转个性与科技的一汽马自达。

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  在一年多的时间内,一汽马自达究竟是如何实现完美逆袭,并获得市场、口碑的双丰收?“一汽马自达在2017年所取得的一系列优秀成绩,源自我们对价值营销理念的贯彻实施。”一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理、党委书记郭德强向我们揭晓了成功秘诀。

价值营销从1.0升级到2.0时代
  进入到2018年,一汽马自达还将秉承着还围绕客户,为客户创造价值的初衷,把价值营销升级,由原来的1.0升级到价值营销2.0。另外打造服务价值1.0,向豪华品牌对标,使一马成为马自达在中国的高端的代表。

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  健康有序的发展一直是一汽马自达所追求的,这需要坚定的信心进行改革,将“价值营销”在企业内全体系推行,并贯穿到整个产品使用生命周期之中。为此,一汽马自达更是进行了大胆的改革:一次性砍掉四款老产品:CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼,保留全新车型CX-4和阿特兹两款产品,进一步提升了产品力,均配备马自达最新的GVC加速度矢量控制技术。通过22项科技配置提升,2018款CX-4也开启了一汽马自达SUV的3.0时代。去年底,一汽马自达又引进了全新进口Mazda MX-5RF旗舰限量版,在全国指定的96家经销商限量销售500台,消费者在今年4月就可以提车。
将汽车“买卖”变为一种情投意合
  在汽车行业大打价格战的背景下,一汽马自达坚持价值营销这种独特的营销方式,依托于独特的品牌情怀和优秀的汽车产品,致力于和客户建立良好的信任关系,用专业贴心的全程服务,把冷冰冰的汽车买卖变成情投意合的生意。

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  一年半的坚持,如今已在量、利、口碑等方面结出了累累硕果。一方面,一汽马自达销量成绩实现历史性转折与提升,除了销量上赢得开门红,双明星产品CX-4和阿特兹也进入入月销“万元俱乐部”。另一方面,“利”的优势表现在双明星产品持续正价销售,不仅为经销商带来了稳定的竞争力,更为消费者实现了产品的持续保值。
除此之外,在为市场提供更多产品价值的同时,一汽马自达也顺利达成了“两稳两提高”的既定目标,即销量的稳定增长、渠道的稳定发展、相关方收益提高、员工和经销商伙伴幸福感归属感提高,在‘品牌向上’ 的道路上取得了长足进步。
  据悉,一汽马自达经销商在不依靠补贴的情况下,盈利比例超过80%,这比之前制定的2018年达到70%盈利比例整整提前了一年。同时,经销商渠道覆盖率从41%上升到了44%。未来,一汽马自达将继续对经销商网络进行下沉,发展1+α+β多元化网络,1是4S店,α是直营店,β是直营分店,其中很多经销商以店铺模式运营。
开展“小而美”的品牌营销变革
  走价值营销的道路对于一汽马自达来说,既有优势,也有劣势。优势在于产品具有良好的口碑,但劣势也很明显——虽然有好产品,但怎么让消费者更即时的了解到产品?于是在价值营销全新理念的驱动下,营销改革提上日程。

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  一汽马自达目标受众群体有着年轻心态,在购车时更注重颜值和操控性,据悉,这样的小众消费群体在全球约有15%的比例。通过“小而美”的品牌定位,随着80、90后逐渐成为主力购车消费群体,一汽马自达相信凭借年轻个性的品牌属性将吸引这一部分年轻人群。
   基于此,一汽马自达现在所有的营销动作都以满足这个群体的特点和需求来展开,相继策划了了很多深受年轻人喜爱且颇具特色的营销方式,如:粉丝营销、娱乐营销、体验营销等。在娱乐营销方面,CX-4与综艺栏目《高能少年团》进行合作;粉丝营销方面,与核心车友会、粉丝群体,形成马粉联盟平台,建立粉丝营销体系;在体验营销上,深耕区域终端悦享体验营。同时,借助一试到底、秘境之旅等体验计划,让更多潜在用户切实体验双明星产品。

将“价值营销”向“价值经营”深化发展
  2018年,一汽马自达将全面实施以“价值经营,用户思维,创新变革,精益高效,全力支援”为核心的20字经营方针,着力将“价值营销”向“价值经营”深化发展,强化客户导向和服务品质,提升感知价值,实现全业务链价值经营。
  通过对经营方针的有效践行,最终确保“稳定网络质量和数量,稳定整车销售,提高股东、FMSC和DLR的整体收益,提高员工的幸福感和归属感”的“两稳两提高”目标实现。以用户需求为导向,采用价值创造审视标准,优化营销要素与管理流程,通过责任传导一贯制提升客户体验,促进经销商和厂家持续良性发展。

 

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