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热播剧斗广告,“如懿”赢“延禧” “让广告金主和付费用户都满意”急需破题
来源:扬子晚报网 2018-08-30 15:48:31

继热播剧《延禧攻略》后,又一部清宫剧《如懿传》正在腾讯视频播放。千呼万唤始出来的《如懿传》尽管口碑人气不及《延禧攻略》,但却因为播放器下方的奶粉广告上了热搜,不少网友戏称,不知是看《如懿传》还是看“奶粉传”。 

扬子晚报/扬眼记者 范晓林
 
正片看宫斗剧,广告还要围观“攻略”
 
暑期档向来拥有大量的年轻受众群,《还珠格格》、《西游记》、《甄嬛传》扎推出现的影视作品以及大批聚集的受众人群,也吸引了“品牌爸爸”的青睐。而大热的《延禧攻略》及期待已久的《如懿传》同期PK,广告品牌金主哪有不凑热闹之理?
 
扬子晚报记者注意到,《如懿传》目前更新的前20集中,出现纽崔莱、唯品会、爱彼迎、京东超市、兰蔻等20多个广告,以全程赞助、播前广告、角标、创意中插等形式出现,每一集均有一支创意中插广告。《如懿传》的中插广告名为“如意良辰”,均是由剧中人物出演,目前已出现了麦吉丽护肤品、派派APP、爱钱进APP等品牌。片头还有由周迅代言的丸美眼霜广告,不少网友吐槽这片头广告代言周迅皮肤状态与片中女主青樱的皮肤状态形成了鲜明的对比。
 
另据艾瑞咨询数据显示,据不完全统计,截至8月上旬,《延禧攻略》只有特仑苏、美柚等不到6个品牌植入,广告形式也只有创意中插和“创可贴”两种。而随着《延禧攻略》的不断走红,越来越多的剧迷开始吐槽《延禧攻略》中的广告明显多了。“开头一个产品广告,中间来一小剧场广告,会员也不能幸免。”“开始还庆幸全程无植入广告,也没有小剧场,现在看来是自己太年轻了。”
 
“第二眼美人”追赶不及,广告进账逊色
 
据扬子晚报记者追剧观察发现,半个多月前,貌似《延禧攻略》少有人看好,正因如此,好比“第二眼美人”的《延禧攻略》被很多品牌错过了。随着《延》剧的大火,各大品牌纷纷补救,抓紧机会借上这股东风。于是《延禧攻略》的片头也出现了佘诗曼(娴妃的扮演者)代言的麦吉丽广告,会员并不能直接跳过。据wind资讯等数据统计,起初,《延禧攻略》在广告招商方面并不被看好,远不及《如懿传》。《如懿传》则从去年开始就进行前期创意中插的招商,彼时就达到30秒一条300万元的起价。走红之后的《延禧攻略》奋起直追,创意中插广告起价也追到了每条300万元。但按照视频平台上《如懿传》总共87集、《延禧攻略》总共70集的体量以及一集一条中插来计算,《如懿传》在创意中插上至少卖出了2.61亿元,《延禧攻略》则卖出了2.1亿元。相较之下,《延禧攻略》少卖出至少5100万元。
 
让广告金主和付费用户都满意,急需破题
 
目前,无论是《延禧攻略》还是《如懿传》都成了广告植入的“集散地”,涉及到的品牌从快消品到互金平台,从日化用品到数码产品,全都卯着劲儿借助剧集进行品牌营销。创意中插也确实给视频平台带来了不错的收入,但也成了一把“双刃剑”。一方面,视频平台获得新的盈利增长点,但另一方面,付费用户群体的投诉也越来越多。“以前是播电视剧中插播广告,现在是播广告中插播电视剧。”“反正躲不了要看广告,何必花钱当会员”。越来越多付费会员用户在抱怨现在的视频网站体验太差,总是被强塞无数个中插广告,强制用户观看广告。点开许多正在更新的剧集播放页面,在广告区域有不少持有反对声音的用户活跃在弹幕中。用户对广告有着天生的排斥,视频平台又需要生存,二者之间始终存在着一条鸿沟。虽然创意中插凭借“代入感”让鸿沟变窄,还是无法解决用户体验与广告变现之间的矛盾。
 
最为关键的是,如果广告过多、影响观看正片,正片对用户的吸引力就会直线降低,这对于视频网站来说无疑是赔了夫人又折兵的损失。业内专家认为,当三大视频网站的付费会员规模即将突破2亿大关的当下,给近2亿人提供什么样的广告才会最大限度地降低付费用户的反感、维持付费用户对平台的黏性,并同时能保持广告主投放的价值最大化,这才是如今每家视频平台急需破的题。

编辑:李燕

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