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中国企业品牌全球化 不光靠“手”和“脑”,更要靠“心”
2017-09-23 09:11:33

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  论坛现场。

  9月21日-22日,第二届江淮广告节在淮安举行。昨天上午,作为本次广告节“重头戏”、由江苏省广告协会主办,扬子晚报和南京银都奥美广告有限公司共同承办的“新全球化时代品牌升级高端论坛”也在淮安大剧院火热开场。业界大咖、国际化运营企业、专家学者等汇聚一堂,共同助力我省自主品牌在全球化时代下更科学、更优质的升级和塑造。 扬子晚报记者 朱姝

  中国全球五百强企业多,但百强品牌仅两家

  “今年夏天什么最火?肯定要数电影《战狼2》了,排名全球票房第54位。”来自奥美全球中国业务部的总经理曹青介绍说,和中国电影一样大火,还有中国品牌的全球化进程。2016年,中国对外直接投资已经高达1701亿美元,这个数字已经相当于新西兰全年的GDP产值。

  在国际市场上,中国自主品牌正扮演着越来越重要的角色。据统计,2017年,进入财富500强的中国企业数量达到了20家,仅次于美国的37家。“但同时我们也注意到,2016年全球品牌100强中,中国企业的数量仅有2家,这和百强企业数量是不相称的。”曹青说,这也说明了,在品牌建设方面,我们还需要迎头赶上。

  近年来,中国和中国品牌作为制造之“手”的形象,已经牢牢根植于锐速国家消费者心中。去年,奥美广告与中国人民大学合作,调查“一带一路”国家对中国品牌的认识,调查结果显示,这些消费者对于中国的第一印象,总体是巨大且无所不包的制造能力和巨量的经济实力。其中,华为、联想、小米、OPPO、中国移动等移动终端和服务品牌具有最高认知度,这些品牌日渐成为受欢迎的高性价比代表,正逐步改写外界对中国品牌的认知。

  “但是我们也发现,中国品牌与创新、技术方面的认知关联急待加强。”曹青说,如果不能在制造之“手”基础上增加创新之“脑”,中国品牌的上升空间将极其有限。根据调查,提到中国企业,这些国家的消费者第一个会想到的是智能手机、电子产品。而真正在这些国家和市场进行巨量投资、开展大规模建设的中国企业在当地却被缺乏认知。

  除了“手”和“脑”,品牌建设更需要“心”

  有了制造之“手”和创新之“脑”,想要加强中国企业品牌的建设,还需要建立相通之“心”,也就是要与消费者和民众建立情感关联。“未来十年,品牌建设不再是现在的交易型,而是通过与消费者价值观的认同,达到对品牌黏性的相通之心。”

  曹青拥有在媒体、广告公司、外交部和联合国工作的经历,拥有复旦、哈佛、耶鲁等国际名校的多重学位。作为奥美全球中国部主管,他负责整合奥美全球资源,长期从事跨文化交流和品牌营销工作。在他看来,想要让品牌大有可为,企业需要“颠覆”很多的传统认知。“比如,过去总是把顾客当做售卖对象,现在要改成把顾客当做朋友和邻居来交流;过去企业更关注对品牌的评论,现在则要关注创造品牌亲身体验。”

  他还以华为在国外的宣传广告为例介绍,和过去企业单纯地做广告不一样,现在的品牌宣传和建设更注重“说故事”,并且用精炼的语言打造出企业融入当地生活、传递企业价值观的形象。

  对此,江苏广告协会会长贺寿天也有同样的理解。在如今全球化形势下,想要进行品牌建设和推广,首先需要企业选场景建关系赢共鸣;还需要激励早期使用者主动发声,进行企业宣传;此外还需要多入口引导消费者的心智,让他们形成认同感。

  中国高铁品牌推广经典案例,由扬子晚报打造

  提到中国企业全球化,就不能不提中国中车股份有限公司。如今,高铁已经成为中国一张靓丽的“名片”,中车集团已经走进了102个国家和地区。有铁路的地方,83%都在用中车的产品。“中车的发展离不开江苏的力量,也许大家还不知道,中国高铁四万个零件中的‘半壁江山’都来自于江苏,可见江苏企业和品牌的影响力。”中车集团新闻处张勇副处长介绍说。

  中国中车的发展离不开品牌建设,也离不开品牌宣传。最近几天,“复兴号”一直在刷屏。一则关于在“复兴号”里立硬币、矿泉水瓶的视频也在网络上热传。“连不少外国人都在高铁上立,这是我们是世界上最好高铁的最形象证明。”张勇笑着告诉记者,中国高铁的两个经典推广案例,一个是立硬币和矿泉水瓶,另一个就是由扬子晚报打造的“坐高铁一日穿越春、秋、冬三季”,起到了非常好的宣传效果。这是扬子晚报记者徐媛园在采访哈尔滨到上海高铁开通的报道,在哈尔滨是冬季,到了山东是秋季的景色,而到达南京时是春天的感觉。一路南下,感受“渐变色”。“所以我们认为,品牌建设更注重的是融于生活,树立可亲的品牌形象。”张勇认为。

  打造“江淮名片”,本土企业集思广益

  作为本土企业,淮安今世缘酒业有限公司和淮安金康达集团两家企业,也在本次高端论坛上进行了品牌建设工作的分享,并提出了在当前形势下,淮安企业和淮安如何打造“江淮名片”。

  “现在的人们普遍处于选择焦虑中,企业同质化严重。在这种环境下,消费者选择的其实是品牌,企业要做的是抢占消费者的心智。”淮安今世缘酒业有限公司副总经理胡跃吾同时还认为,淮安想要走出全国、走向世界,也需要淮安所有的企业发挥自身的优势,调动心智资源和差异化特性,打造淮安的餐饮和生态农业等行业,推广和营销淮安的特色。

来源:扬子晚报网 编辑:刘丽

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