互联网企业“出海”需防文化“溺水”

  如果要数中国如今最成功的互联网产品,诚如微信、支付宝等都可谓是标杆性产品,而不得不提的当然还有《王者荣耀》这种现象级的游戏产品,但是对于这些“窝里横”的互联网产品而言,如何走向全球市场依然是一个难题。

  近日,《王者荣耀》的海外版《Arena of Valor: 5v5 Arena Game》(简称:《勇气竞技场》)在全球上架,虽然在国内市场获得了一定的认可,但是在尝试“出海”的过程中大有“溺水”的迹象。中国互联网企业出海到底“难”在哪?

  “最强手游”出海被冷落

  作为中国互联网行业目前最成功的手游产品,《王者荣耀》在国内游戏领域的地位可谓是不言而喻的,长期霸占各大游戏下载排行榜榜首,但是随着《王者荣耀》登陆海外市场,和国内的霸主地位大相径庭。

  据了解,从今年4月份开始,《王者荣耀》低调地陆续在海外市场尝试上线,已经上线的包括泰国、越南、台湾、韩国、欧美等多个境外版本,但是从数据来看,除了在亚洲市场能够获得一定成绩外,在欧美市场《王者荣耀》的出海尝试可谓是“一塌糊涂”。以最新登录的欧洲市场为例,《王者荣耀》不仅专门改名为《Arena of Valor: 5v5 Arena Game》(勇气竞技场:5v5竞技场游戏),甚至部分英雄还专门向漫威取得正版授权,更改角色的外形,希望更接“地气”,甚至在前端时间的德国科隆游戏展期间还举办了声势颇为浩大的线下比赛来吸引人气。但即使如此,《王者荣耀》海外版在欧洲的表现仍然十分惨淡——在英国市场免费游戏下载榜排1455名,在德国人气稍高,免费榜排名第20,其他欧洲国家则惨不忍睹,500名以外是常见现象。其实不仅是欧洲市场,在全球前10大的手机游戏市场中,《王者荣耀》除了中国区之外,其他地方的表现也都不甚出彩,美、日、韩等游戏大国的玩家对这款游戏似乎都不太感冒。

  被国内称为“最强游戏”的互联网产品,却在海外市场备受冷落,作为中国互联网产品的一个代表,《王者荣耀》出海“溺水”的情况在游戏业内人士看来并非偶然。

  “《王者荣耀》这种手机MOBA类游戏其实一直都只是在亚洲比较受欢迎,亚洲玩家习惯于碎片化的游戏时间,所以手机游戏特别是可以利用零碎时间体验的MOBA类手机游戏在亚洲市场火爆是有地域性原因的。”据一位不愿意透露姓名的游戏界人士表示,这种游戏习惯在欧美并没有形成,也就是说类似《王者荣耀》这种手机MOBA类游戏其实并没有得到欧美玩家的认可。“但是为了做出全球市场的尝试,《王者荣耀》还是坚定地走出了全球化这一步,但是结果也并没有获得太大的惊喜。”

  文化差异、政策法规都是挑战

  相对于《王者荣耀》的出海“遇溺”,在多年的出海尝试中,不少中国互联网企业也走出了成功的出海之路。

  茄子快传在全球累计用户超过10亿,覆盖200多个国家和地区,有39个语言版本。猎豹的6亿用户中,80%来自海外市场。UC浏览器海外用户近4亿,在印尼和印度市场占有率近半。总体来说,目前我国互联网企业“出海”的基本集于两类,一类是互联网手机,一类是手机应用,其中小米、一加等为代表的手机其实是产品类公司,不能算是真正互联网企业。而真正的互联网应用类出海的其实成功的主要还是小工具类,例如猎豹安全、茄子快传,如果扩展到游戏、内容、电商、O2O、出行等更加丰富的品类,我们就会发现,国内不少互联网巨头最多也就是能够“出海”到东南亚等国家,“征服欧美、攻下日韩”还遥不可及。

  “里面最大的挑战还是文化问题,手机硬件和工具类软件都是相对标准化的产品和服务,全球用户使用起来需求差异不大,但游戏、内容类的应用和服务就很不同了,光是文化差异、生活习惯就是一个很难迈过的关口。”Reational AB的分析师张星表示,不要说是互联网内容产品,就算是标准化的消费电子产品,例如家电、PC、手机等,目前在海外比较成功的海尔、TCL、华为、联想等也都是花了十多年的时间才站稳脚跟,其间还进行不少大规模并购来增加“亲和力”,从而加速海外用户对中国品牌的认同。“所以互联网企业出海想真正成功,还需要坚持很长一段时间。”

  对此观点,从成立之初就选择去海外“闯荡”并取得成功的互联网企业APUS创始人李涛表示:“互联网行业出海更应该考虑如何通过文化的融合,实现互联网产品、服务以及内容的本地化。除此之外,宗教、法律、政策的本地化学习也需要高度重视,这样才能加速融合。”

  除此之外,李涛还表示,中国互联网行业出海时除了产品和技术之外,其实还可以多多考虑资本和商业模式输出的方式。对此,不少国内互联网同行表示认同,比方说目前正在加速海外扩张的共享单车,腾讯、阿里正在火拼的海外移动支付,“这些全新的商业模式和领先的技术解决方案预计会在下一波互联网行业出海淘金的过程中扮演主要角色。”张星称。