扬子晚报-楼市频道

　　今年以来特别是十月份之前，南京楼市销售情况非常好，许多开发商不做任何宣传，悄悄地房子就卖完了，有的楼盘甚至供不应求，出现了几人抢一套房子的场面。那么在这样的背景下，开发商还有没有必要进行地产品牌建设？品牌建设呈现出哪些新特点？地产营销是不是变得可有可无了呢？

　　12月4日由《扬子楼市》主办的“辉煌2007，南京地产总评榜”活动第二场沙龙圆满成功，与会的12位业内精英围绕“‘牛市’背景下的地产品牌建设和营销创新”这一主题，展开了智慧的激情碰撞。会后各位业界精英还对“2007年南京地产总评榜”的各项大奖进行了提名。

　　楼市不可能永远是“牛市”

　　仁恒投资（南京）有限公司

　　副总经理厉方宏

　　2006、2007年南京楼市销售得太好，价格也上涨较快。不过房地产就像股票一样，谁都看不见高点，也不可能永远涨下去。今年前三季度南京已经透支了全年的销售和价格。市场的地价和房价不断创新高，进入了一个非理性的阶段。人们的收入水准赶不上房价的上涨速度，那么市场自然会进入一个调整期，于是房地产销售在今年第三季度末出现了滑坡。另外，股市的波动和政府的调控政策，对购房者的心理也都产生了较大的影响，这也是造成近

　　期销售相对低迷的重要原因。

　　从整体来说，人民币的升值，城市化进程等因素支撑了未来房地产业的发展，但首付比例提高，房价的快速上涨等都会影响市场购买力。在未来几年内，中国房地产业不会出现太大的波动，但房价的上升速率也不可能再像这两年那样快了。

　　马会置业副总经理史从锦

　　未来的楼市走势是由多方面因素决定的，市场就像股票一样不可能普涨，我对2008年的南京楼市不是很乐观。现在我发觉无论是开发商还是消费者都处于一种非常亢奋的状态，开发商不惜一切代价地去拿地，不惜一切地去定高价，消费者也是不惜一切代价地去买房，未来南京房地产市场不可能一直这样走下去。

　　未来房地产竞争、房价涨幅会跟开发商所作项目的品质、营销思路、对客户的服务等一系列因素有关。现在是需要我们好好思考的时候，不论对我们的老板，投资方，还是买家，都应该从职业经理人的角度为他们分析市场，提醒买卖双方如何去冷静地应对市场，而不是一味地为市场推波助澜。

　　鸿信地产常务副总经理金地

　　其实楼市涨也好、跌也好，对于职业经理人来说都很正常。涨了，不要喜出望外，正常的市场总是要往上涨的；跌了，也是正常的，作为职业经理人此时更应该“职业”一点，“挺”住，不能让他哗啦哗啦地往下跌，这就是职业经理人的价值所在。现在很多业内人士对2008年的市场表示不看好，但是2005年市场不好我们挺住了，2006、2007年就旺起来了。明年还是一样，再挺住，相信2009年市场还是会好的。

　　新一轮的竞争是品牌竞争

　　锋尚副总经理刘宏

　　我十分看好中国房地产市场的大势，但是在其发展的过程中肯定会出现波动，会出现各种各样我们所预料不到的情况。如果市场一味的很牛、很牛下去，那就会变成疯牛了，会出现问题的。因为房价不光是价格问题，还和国家的金融、经济安全等相关联。比如楼市和股市之间就存在两种效应，一种是翘翘板效应，一种是相互拉动的效应。

　　品牌，对于开发商来说是一种责任，对于消费者来说是一种信赖，对市场来说他代表着企业在市场出现

　　波动情况下的抗跌性，和在市场好的时候驾驭市场的能力。作为一位职业经理人，在大势不好的情况下应该想办法让我们的产品卖出合适的价格，在大势好的情况下我们同样要展现出对于市场的驾驭能力和驾驭水平。

　　野马广告总经理刘华

　　南京房地产企业的品牌推广已经从传统的口号型推广转向了体验式推广。客户已经从简单的吆喝就来，转变到不仅要看吆喝，还要看吆喝的内容。

　　从前我们的推广和销售往往是脱节的，现在应该加强两者的合作，让销售人员能够更好的理解推广的主题和意图，并在销售过程中带领客户进入产品体验过程，而不是单纯的介绍产品。

　　2008年的市场可能会非常“混沌”，随着越来越成熟的市场细分，房地产产品价格贵的与便宜的可能会相差10倍。新一轮的房地产竞争是真正的品牌实力、品牌文化的竞争，房地产行业已经从务虚的时代转入务实的时代。

　　国浩集团营销经理汤月林

　　我们国浩集团长期以来比较低调、务实。自2005年进入南京以后，我们希望能将新加坡花园城市的独特理念引进南京，并与南京独特、古老的自然资源和文化体系相融合，于是我们选择了城东作为进入南京后第一个项目的所在地。

　　我们聘请了较有实力的设计商，并花费了较大的人力和物力，希望能为消费者打造一处“好房”。在团队的打造上，我们要求我们的每一个职业经理人在每一次推广销售的过程中，都能将我们的品牌推向一个新的高度，为消费者提供更好的服务。

　　好品牌让企业走得更远

　　天安地产营销总监周世敏

　　作为开发商我们都知道品牌对于企业的重要性。以我们恒隆花园为例，本来今年10月底交付的，但因为各方面的原因推迟了。这主要是因为我们在跟业主沟通的时候，响应了业主的建议，在整个工程上面追加了投资，新建了一些设施，这些在项目投资计划和合同上面都是没有的。我们之所以追加投资主要是考虑到企业的美誉度和品牌形象。

　　虽然从现在的反馈情况看，业主对我们的评价只是“这个开发商还可以。”但我相信这笔钱的投入还是值

　　得的。品牌的培育是一个十分缓慢，十分注重细节的过程，就像造房子一样过程很慢，但迸发得很快。当你第一个物业交付，第一批业主入住后，品牌的价值自然会慢慢反映出来。一个企业不可能在很短的时间内在一个新的市场上树立起品牌，除非是像万科一样的全国性品牌。

　　栖霞建设广告部副总王樱

　　我觉得在牛市的情况下更要积极进行品牌建设。从现在的市场行情看，房地产产品同质化越来越严重，消费者购房也越来越理性、成熟，他对楼盘的理解、分析，可能比售楼人员更加深入、全面。此时，更能显示出品牌公司的专业性。

　　品牌对于一个房地产企业的发展至关重要。我们栖园项目在没有实景、没有样板房、工地也不能进入的情况下，一个月之内创下了两个亿的销售额，很多客户表明他们就是冲着栖霞的品牌买的。目前，房地产企业已经到了比拼资本实力和综合素质的品牌时代，企业品牌建设，也已经从单纯的产品品质的追求上升到了对公司综合素质、综合形象、综合实力的集中打造。

　　大华集团南京公司策划经理周长坤

　　我认为市场没有永远的“牛市”，也没有永远的“熊市”。在“牛市”下做品牌营销实际上是在为一种非“牛市”的市场做准备。

　　企业做品牌不是一朝一夕的事，而是需要一个循序渐进的过程，他最终是需要通过产品、服务说话的。我们大华进入南京后，一直在向万科、仁恒、栖霞等企业学习，希望通过本土化的操作，踏踏实实地作好产品，在南京人心中树立一个良好的企业形象、品牌形象。

　　不断提升品牌的“含金量”

　　翠屏国际控股有限公司

　　营销总监张鹏

　　无论哪一个投资商在跟我们沟通的时候都希望我们给他一个很真诚的回答：我能卖得掉。而如何卖掉，就要看你如何和消费者进行沟通。其实客户需要的是我们的帮助，他们对房价最终少一两万，还是多一两万无所谓，最主要是他能不能买到最好的。

　　以前只要开发商盖出房子就好卖，那是因为当时房子本身好卖，而且购房者比较单纯。但现在我们的购房者比销售人员还专业，有的甚至会找律师来帮助购房。这个时候就需要

　　我们职业经理人提升整体的产品质量和服务水平。质量不单纯地指建筑质量，还包括一个小区整体环境、内部的平面结构、细节的处理等；服务除了销售服务外，更应该加强售后服务，加强与消费者之间的联系和互动。

　　万科地产办公室主任王培

　　在现在的市场条件下，消费者越来越成熟、越来越理性，我们的营销也不能仅仅局限于有一个好的推广理念、好的企划推广语，更重要的是要深入挖掘品牌的内涵，并结合客户价值理念和需求，把产品的优势、特征以及未来所提供的服务和生活方式，向客户做一个全方位的展示。

　　房地产是一个整合资源的行业。在产品的推广过程中，我们需要让我们的合作伙伴能够充分理解和认同万科的价值理念、客户理念，让他们在面对客户的过程中体现出和万科一致的行为方式。我们通过和代理公司不断沟通，对销售人员进行万科企业理念、做事方式、企业文化的培训，与合作伙伴建立充分的默契，从而保持品牌形象的一致性。

　　天正集团南京置业有限公司办公室主任顾红艳

　　我觉得企业运行的很多原则是一样的，首先是要尊重市场、尊重客户的需求，然后要注重产品的打造。企业的营销队伍是站在企业与社会、与消费者接触的最前线。消费者可能一辈子都见不到跑工程的人，他能见到的只有企业销售总监和销售人员，企业产品最终是通过销售员介绍出去的，企业形象、企业文化也是通过销售团队宣传出去的。

　　我觉得未来我们的职业经理人应该在营销技巧方面加强磨练，对产品形象、企业形象的宣传负起更大的责任。本版撰文鲁凤奕