豪华车服务革新：一场自我的交锋

2019-12-19 16:03:47

冰与火的交融，是2019年车市。

一边是，从2018开始的车市寒冬，不见回暖，今年前11月乘用车产销呈现两位数降幅——分别同比下降了10.7%和10.5%，大多数汽车品牌举步维艰；另一边，消费升级的大背景下，豪华车终端销量得以保持增长，裸车成交价却呈下降趋势。

曾经辉煌的，陷入困境；曾经沉寂的，稳步前进。回看汽车品牌在市场的沉浮，令人感怀，跌落神坛的，很多是在销量蒸蒸日上之际，忽视技术、服务方面暗藏的危机，错失变革良机，一旦潮水褪去，那些危机，便成为了“致命伤”。

处于暖春中的豪华汽车品牌，并非毫无隐忧，遥望隔岸同行的阴霾重重，身边是同级对手的贴身竞争，他们深知：不管此刻显得多么不可战胜，从来没有哪一天可以高枕无忧。特别是，在野蛮生长阶段，“粗放式”服务暴露的BUG越来越明显。

豪华车服务的BUG在哪儿?

“都要加好几万的装潢，直接给你一个装潢包，没得选。销售员藏一半说一半，跟你斗智斗勇，到签合同时，才知道，还有有强制的各种收费。”王先生是一名地产商人，他准备买一辆100万~150万左右的豪华轿车，今年初几乎看遍了各大豪华品牌，他清楚，捆绑销售、收取金融服务费，依然是当下整个豪华车行业“潜规则”，令他看车过程颇为不快，也消耗了他对一些品牌的好感。

事实上，现行的《汽车销售管理办法》已明确提出，不得对消费者限定汽车、用品、金融、保险、救援等产品的提供商和售后服务商。车价捆绑装潢、保险，收取金融服务费，这些发生在豪车消费者身上的“不平等条款”，常常导致洽谈中的“不欢而散”，也伴随近年豪华品牌保有量的激增，成为潜在的一大纠纷源头。

今年初，一份来自中消协的汽车投诉报告显示：售后服务、合同纠纷已经超越质量问题，成为前两大投诉问题；另外，因不平等格式条款，引发消费者对“公平交易权”的诉求，也成为了仅次于“安全权”的一大诉求。

于情于理，“强制消费”都难以自圆其说。

他们到底要什么样的服务？

“其实，装潢和保险还是需要的，但是你不能强制我。销售顾问专业、明晰的推荐，我会按需选择，你尊重我，我也就选择你。”王先生的心情，实际上也是大多数豪华汽车消费者的心声。

豪华汽车消费者要的公平交易权，换言之，也就是尊重：对于车价之外的装潢保险等服务项目，有买不买、买多买少的权利；对于维修保养服务，有明确知晓服务明细、做与不做的权利。“信息不透明”时代的盈利模式，只会让豪华车消费者对4S店服务产生“不满”。这样的“不满”日积月累，有可能在某一天，导致他“离你而去”。

在这个瞬息万变的时代，对于不符用户心意、有悖时代趋势的模式，不自己打破，终归有一天将被别人打破。

直面或无视，这是一个问题

对于消费者的心声，对于市场的变局，是直面或无视？

对于汽车品牌而言，这是一个两难的选择，左手是车主的权益，右手是经销商的收益；一边是触手可及的利益，一边是长远的品牌口碑……对于多数豪华品牌而言，想变，但很难有勇气和魄力迈出这一步。

打破惯性和潜规则，率先“动”自己的奶酪的，是奔驰。

今年5月，以奔驰为起点，汽车行业内发起了一场服务的自我革新。奔驰联合其授权经销商率先推出《服务公约》，要让消费者的每一笔消费都清清楚楚、明明白白。以包括“绝不捆绑销售、强制消费；绝不使用假件、以次充好”在内的52字承诺，回归“客户为先”的服务初心。

除了充分保障客户的知情权和选择权，奔驰还提出了一系列服务优化举措，比如新车质量保障政策，回应了当下豪华车主关注的“安全权”，政策规定：自开具购车发票之日起60天内或行驶里程3000公里内（以先到者为准），如因产品质量问题导致需要更换主要零部件，消费者可直接要求免费更换同款、同型号新车。

奔驰率先自我革新，展现了这家百年企业的前瞻和担当。

服务革新，说到底是一场自我较量

“装潢保险不捆绑、金融服务费不收了”，对消费者好是好，但到底能否“言出必行”？无论是同行还是消费者，一开始或许多少都持怀疑态度。毕竟，经销商有盈利的刚性需求，能否让《服务公约》行之有效地执行下去，有待时间来验证。

古埃及有谚语：“能登上金字塔尖的生物只有两种——鹰和蜗牛。”

鹰可以，是因为能力出众、目光锐利、反应敏捷；蜗牛，为何能行？因为永不言弃，一步一个脚印靠近目标。

但要在诡谲多变的车市中，始终向上，保持鹰一般的敏锐，预知问题、迅速变革，恐怕只是走对了第一步，还要有耐得住寂寞的坚韧，去日复一日坚定提升。

《服务公约》对立面的诱惑，还是很大，需要漫长时间的克己自律。《服务公约》启动的同时，奔驰联合经销商建立了一套行之有效的日常工作规范：从进店开始，顾客可在展厅内醒目位置看到《服务公约》细则，在客户看车、订车、付款、交车等环节，销售人员都会介绍公约细则；售后服务的项目、价格以及原因，都会交待得明明白白。投诉通道也同步开通，用以监督公约履行情况。各地经销商也启动早晚自检模式，从各个环节，确保《服务公约》顺利实施。

《服务公约》实施初期，经销商的衍生业务呈现断崖式下滑，利润收缩，一线销售服务顾问感到不解和茫然……尽管艰难，外界看到，奔驰从厂家到各家经销商，依旧上下同心，对公约保持高效执行力。

一位奔驰4S店的销售顾问谈到，执行《服务公约》之后，他慢慢发现自己跟客户的沟通更顺畅了，卖车反而更容易达成，个人月度销量也在提升。

“进了4S店，销售顾问反复提起《服务公约》条款，车价基础上，不捆绑装潢、保险，也没有金融手续费，这一下，就减掉一笔不小的支出。”今年夏天，王先生再次在奔驰经销店看迈巴赫S450，所感受到的变化，非常明显，他也正式下了订单。

在这场服务革新的自我较量中，奔驰给豪华汽车品牌淌出了一条路：要变革，必须有不言放弃的韧劲。

为行业表率，透明合规能多赢

告别粗放式的盈利模式，离开“轻松”的获利方式，豪华汽车服务，究竟能够走向何方？

事实上，透明合规，并不意味着“失利”，而是为品牌的发展带来正向作用。2019并非奔驰的产品大年，但稳健的发展，却印证了这一点——前11个月，累计在华销售64.09万辆新车，同比增幅6.3％。并且，经销商的衍生业务回归，盈利水平也逐步提升。且行且稳，与这一年奔驰推行《服务公约》、精耕口碑，可谓密不可分。

压力，也促使经销商汽车服务自我进化。奔驰经销商“硬着陆”至新的服务模式后，不断迸发创新力，比如，有的经销商公示了和市场上对比的服务明细表，打破高价“成见”……精耕细作的创举，给整个豪华品牌4S店服务转型提供了借鉴。