77年前的1928年，从阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐公司便携手国际奥委会，在寄托着人类和平、信念、希望的奥运盛会上展开精诚合作、互利共存，在“更快、更高、更强”和“重在参与”的奥运精神指引下，共同推动国际体育事业和世界和平的发展。这一跨越时空的合作，已不仅成为人类体育史上的典范，同时也受到国际社会的广泛赞誉和各企业的仿效。

从相识到相恋

1894年国际奥委会诞生，并决定召开第一届奥运会。两年后的1896年，由13个国家的311名运动员参加的首届现代奥运会在希腊雅典举行。而此时的可口可乐也已问世10个年头了，在全美的每个州和地区都可以买到可口可乐。

在可口可乐诞生40年后的1926年，时任可口可乐公司总裁的罗伯特·伍德鲁夫决心将公司发展为国际集团，因此成立了外国销售部。可口可乐迈出了征战国际市场的第一步。

1928年的金秋之际，可口可乐与奥运会相识于阿姆斯特丹的第九届奥运会上，这一相识就是76年的“相濡以沫”。在这次参加国达46个，首次成为名符其实的国际运动会、首次点燃奥运火炬、首次有女运动员参加的奥运会上，可口可乐也首次赞助了奥运会。

从次后的每一届奥运会上，都可以看到可口可乐的身影，它以不同的方式参与到奥运会的赞助中。如赞助建立第一个奥运会记录指示板和饮料，并将300多万印有奥运标志的纪念品分发给儿童；首次赞助火炬接力活动，将火种传递到奥运会赛场。在1936年奥运会上，代表美国参加赛艇队比赛的哈佛大学学生保罗·奥斯汀，在1970年成为了可口可乐公司的第8任董事长，运动员出身的保罗在可口可乐赞助奥运方面做了大量的工作；而当奥运会第一次在亚洲的日本举办时，可口可乐公司为大会官员、记者、观众提供日英短语手册，该手册被日后多届奥运会采用。在77年的赞助生涯中，如众多参加奥运会的运动健将一样，可口可乐也在一次次的创造了体育赞助上的诸多第一。

这些赞助活动，不仅为可口可乐带来了上百亿的无形资产，同时也使其成为了奥运会上颇受尊敬的赞助商。历届的国际奥委会高层，对可口可乐的赞助给予很高的评价，认为可口乐不仅仅是奥运会的一个赞助商，更是奥运会亲密的合作伙伴和支持者。

1995年，可口可乐公司主席兼行政总裁郭思达先生与奥委会主席萨马兰奇于10月在瑞士再次签定了奥林匹克合作伙伴第五期和第六期协议，使可口可乐对奥运会的赞助计划延长至2008年，到那时，可口可乐与奥运会之间的这段恋情已整整进行了80年。而为了纪念国际奥委会和奥林匹克精神的诞生，可口可乐中国有限公司与中国奥委会在中国已连续10多年举办了奥林匹克日纪念长跑。

在众多的赞助方式中，火炬赞助越来越成了可口可乐与奥运会亲密接触的最有效方式，也是可口可乐与其他赞助企业区别开来的重要一点。

亲密合作共举奥运圣火

在以往，奥运火炬传递都由主办国代表传送，而在1992年的巴塞罗那奥运会上，可口可乐公司再次首开先河，赞助了有50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力，开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史。在这届奥运会的火炬传递上，可口可乐中国有限公司与中国奥委会选派了工人代表王建平、妇女代表张慧光、中国奥委会代表李毓兴、学生代表赵军辉、体育记者代表马国力（电视）和刘蔚（报纸）参加第一届国际奥运火炬接力。

1994年利勒哈默尔冬奥会。这是国际奥运火炬接力项目第一次在冬奥会上举行。2月5日，在圣火前往主办城市利勒哈默尔的途中，可口可乐邀请的来自13个国家的30名国际火炬手在奥斯陆进行了火炬传递，火炬交叉传递给了挪威的火炬手。可口可乐中国有限公司与中国奥委会选派原世界速滑冠军王秀丽代表中国传递了奥运圣火。

而1996年在美国亚特兰大举办的奥运会，不仅是首次在可口可乐的故乡举办，同时，也是可口可乐第一次成为火炬接力活动的独家赞助商。更值得纪念的是，这届奥运会也是奥运会诞生100周年的“纪念日”，有190个国家参加，而此时的可口可乐也已走过了110年的沧桑历程。

在这次奥运会上，可口可乐通过全球各地的宣传活动选拔了全部10,000名火炬手中的2,500名。其中通过国际火炬手项目从70多个国家选拔的500名国际火炬手是历次数量最高的。 其中可口可乐中国公司和中国奥委会再次共同选拔了中国首位奧运金牌得主射击冠军许海峰在旧金山传送奧运火炬。 除此之外，中国还选送了12名火炬手参加在美国尼亚加拉大瀑布举行的火炬传递，其中三名火炬手是从希望工程资助的农村学生中选拔而来的。而这也是第一次有美国之外的火炬手在美国本土上传递圣火。

这次与亚特兰大奥组委合作推广的“分享奥运精神”活动是在美国及国外选拔火炬手的主要方式。而活动的主题“你将选择谁？”赋予了民众在当地选择对其生活有特殊意义的人士成为火炬手的权利。此次选拔的结果使火炬手的组成发生了变化，他们来自各个领域，而不再仅是运动员和国家英雄。

在这次家乡举办的奥运会上，可口可乐公司除了赞助火炬接力外，还赞助了国际可口可乐奥运艺术瓶展览；建立亚特兰大可口可乐奥运城、广播中心、纪念章交换中心等。

从1992年到2004年雅典奥运会火炬接力活动的结束，可口可乐公司通过其全球系统共完成选拔出了一万多名火炬手和约八千名圣火卫士的重任，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。

据可口可乐方面的粗略统计，曾经参与由可口可乐赞助的圣火传递城市庆典的群众达数以百万。通过投入人力、财力、软饮料和组织有创意的消费者活动，可口可乐及其装瓶伙伴们使火炬接力活动深入了千百个社区，给人们留下了美好的记忆和难忘的体验。

利用奥运平台拉近与普通消费者距离

可口可乐的火炬传递活动由一系列的公关和市场活动整和形成，环环相扣。而以普通大众为目标的活动定位更是赢得了媒体和公众的广泛认同和兴趣。

正如有媒体评论，可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处，在于她一如既往的奥运策略，即将所有的活动定位在普通大众身上。

对此，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为，如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。

“可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上，更重要的是让更多的普通的消费者来分享奥运会的氛围和快乐。”可口可乐（中国）饮料有限公司公共事务及传讯部副总监翟嵋说。

通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大的加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。 而火炬接力的案例也在不断被作为奥运营销优秀案例被媒体不断引用。

奥运策略与品牌策略的完美结合

奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐的奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。

在体育营销上浸淫了77年的可口可乐很快找到并把握住了“要爽由自己”这个品牌宣传主题。用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图。

而可口可乐起用的新星刘翔、马林和腾海滨，不仅继续了“要爽由自己”的品牌主题，而且三人传奇般地夺金经历，更让世人瞩目。当刘翔最终以12秒91的成绩完成奥运传奇，当腾海滨失利后重新赢得一块体操金牌时，当马林赢得中国乒乓军团的一枚宝贵金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中也彻底胜出。

刘翔和腾海滨在可口可乐广告中“去雅典奥运”的广告语不仅成为现实，而且还实现夺金梦想，而这样的事实，已经很好地诠释了“要爽由自己”的内涵，即“用自信赢得成功”的品牌精神。而百事可乐因没有推出与奥运相关的广告，自然败下阵来。可口可乐在这一回合中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。而在刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可口可乐纪念罐在各地几近脱销。 70多年来，可口可乐不仅成为了历届奥运会的指定饮料，更是与奥运会共同谱写了一段人类奋斗进取的佳话。可口可乐与奥运会的结缘，是传奇，也是真正的历史，它的精彩还将不断延续。