扬子晚报网5月25日讯（实习生 任华娇 记者 徐兢）5月25日，在第28届生活用纸国际科技展览会（CIDPEX2021生活用纸年会暨国际妇婴童、成人卫生护理用品展会）于5月24日-25日在南京召开。天猫联合英敏特发布的《全球纸品消费者洞察及创新趋势》《天猫纸品消费趋势洞察报告》显示，受疫情影响，精致女性洗脸的棉柔巾和如厕擦手的湿巾在2020年销量猛增。

疫情加速改变了人们的卫生意识，纸巾的需求会有什么样的变化和趋势？据英敏特的报告，中国和美国是全球最大的两个纸品消费国家，其中美国纸品人均消耗量巨大，市场成熟。传统的纸品，卫生纸与厨房纸巾是美国渗透率最高的两大品类，销售额也在逐年攀升。

我国的电商发展在世界上处于领先地位，市场渠道的不同，催生出了更多的新产品、新趋势和新机会。天猫家清行业总经理康平分享了生活用纸行业电商的各种变化。

康平表示，生活用纸市场整体稳步增长，2020年天猫生活用纸行业销售额增长率超过20%，而同期美国纸品市场整体的增长率仅为4.2%，人群渗透和客单购买量的提升驱动着天猫生意增长。从品类消费结构来看，传统的抽纸和卫生纸增速放缓，使用场景更多元的趋势产品棉柔巾、湿巾、湿厕纸、厨房纸增速居前。更加注重个人清洁卫生的湿厕纸销售增长高达138%，具有美妆护肤心智的棉柔巾销售增长85%。

报告显示，纸品消费者还是以女性为主，分布在一二三线城市。精致妈妈、新锐白领、Z世代（意指在1995-2009年出生的人群）三类人群体量较大，购买新品的人群占比高，是促动新品增长的核心力量，而小镇中老年、小镇青年、都市蓝领人群体量大，但接触或购买新品占比相对较低，这是一个蓝海人群。

从天猫搜索指数来看，棉柔巾相关的搜索词“超柔”“超软”搜索UV增速分别为1541%和324%；湿厕纸、湿巾相关的关键词“可降解”“除菌”“洁阴”增速分别是418%、107%、102%。厨房纸TOP10品牌销售额增长191%，新锐品牌依薇、植护成功切入厨房纸TOP10阵营。湿巾市场集中度中等，TOP10 品牌市场份额占比仅41%，头部品牌虽增速较快，但尚未建立绝对优势，中尾部玩家和新进玩家仍有机会抢占高速增长市场。

会上，浙江天猫技术有限公司与中国制浆造纸研究院有限公司和中国造纸协会生活用纸专业委员会共同签订战略合作协议，将通过“天猫纸品行业发布会”、生活用纸年会现场共建趋势品类展示区、特邀专家对消费者关心或存在误区的话题进行科普解读等，赋能纸品发展，助力品牌成长，引导消费者正确认识和使用生活用纸，共同引领生活用纸行业产品和消费升级。

校对 盛媛媛