你知道“真维斯”吗？近日，真维斯澳大利亚官网的网页上赫然出现了“商店全部关闭”的字样。而扬子晚报/紫牛新闻记者探访真维斯南京门店时发现，这个昔日的大牌如今挂牌“清仓惠卖59元”。

“橙色版图”一点点收拢

中国真维斯逆势转型

已有53年历史的真维斯诞生于澳大利亚，曾以牛仔服饰风靡全球。1993年被中国企业旭日集团引入上海，当第一抹“JEANSWEST”的橙红色招牌在上海街头亮起时，年轻人追逐潮流的记忆里便刻下了它的名字。彼时真维斯门店总是挤满试衣的年轻人，模特身上的工装裤、格子衬衫是80后心中的“时尚象征”。巅峰时期，全球3156家门店织就了一张橙色版图。

2012年开始，随着众多海内外竞争对手的涌入，休闲服饰赛道拥挤，昔日争霸中国步行街的真维斯销售承压，步入下行期。

从2013年到2016年，真维斯销售额分别为46.8亿港元、39.7亿港元、28.1亿港元、19.3亿港元。到了2017年，真维斯关闭众多店铺，截至当年底，其在内地的店铺数量仅剩1219家，仅为巅峰时期的四成。记者据消费点评平台不完全查询统计，该品牌在北京、上海、广州、成都和南京的店铺仅为8家、6家、2家、5家和3家。

旭日集团发表的业务调整声明

中国真维斯的所有者旭日集团在上月发布的《关于真维斯澳大利亚业务调整的声明》中表示，近日，澳大利亚真维斯公司基于全球零售业态变革及当地市场环境变化，作出了正常业务调整，重整了线上线下业务，优化运营模式，（将）全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展。2020年至2024年，中国真维斯电商销售增长超过13倍，2024年全年电商全网销售额突破60亿元，创历史新高。

旭日集团对外声称：“中国真维斯与澳大利亚真维斯属两所完全独立公司，双方业务互不影响。财务相互独立。正因为中国真维斯的转型成功，才带动澳大利亚公司集中资源向电商转型，以更适时的业务模式应对市场变化。”

昔日省下零花钱买大牌

如今清仓惠卖引人感慨

夏日的南京商厦三楼电梯附近的真维斯门店，几排短袖T恤整齐挂着，价签上赫然写着“清仓惠卖59元一件，两件99元”。一位中年顾客边翻拣边感慨：“以前这可是要省一个月零花钱才舍得买的‘大牌’啊。”

真维斯南京门店挂牌59元一件清仓价促销 薄云峰 摄

与周边其他品牌专柜相比，蓝底白字的真维斯logo非常醒目，如今的品牌代言人王一博穿着真维斯圆领衫的照片挂在商场最显眼处。查看其历任代言人，有宋闵浩、南泰铉、郭采洁、张若昀等，都是深受年轻人喜爱的明星。

记者注意到，真维斯服装系列款式品类挺齐全，其中圆领T恤衫最便宜的为纯色系的圆领衫“清仓惠卖59元”以及超值印花T恤2件任选99元，单件49.5元；柜姐表示，目前性价比更高的是新品特惠119元3件的，纯棉的，穿起来很舒适。”记者算了一下，每件39.67元。现场有两位中年女性都买了2件超值印花T恤，“夏天穿一季，便宜划得来！”

据透露，南京商厦这家真维斯门店位于城北，地理位置偏，但每天柜台能卖掉10多件衣服，双休日还要多一些。”对于真维斯，70后南京市民夏先生影响特别深，“我年轻时为和女友约会，还穿着一件黑色高领真维斯衫，外套件休闲西装，帅帅的小虎队范儿。”

快时尚自有核心逻辑

情怀消费离不开潮品上新

近几年，当快时尚品牌UR、优衣库、ZARA们以周为单位的更新速度席卷商场时，当直播间里9.9元包邮的T恤成为新宠时，真维斯这个曾站在潮流浪尖的品牌，似乎被困在了时光的褶皱里。知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，真维斯从昔日快时尚领军品牌滑落至如今低价清仓行列，是传统服饰行业在数字化转型中战略失衡的典型案例。其巅峰期凭借牛仔服饰与橙色门店网络成为潮流符号，却因未能适配快时尚“快反供应链+潮流迭代”的核心逻辑——当竞争对手们频频上新时，仍固守基础款设计，最终被年轻消费群体边缘化。尽管真维斯中国区通过电商转型实现销售额13倍增长，但澳大利亚本土业务清算暴露全球化布局深层缺陷：过度依赖线下门店、供应链缺乏本土化响应能力，在亚马逊、Shein等跨境电商平台冲击下迅速丧失竞争力。如今50元左右T恤的清仓策略虽唤醒部分情怀消费，却难掩品牌老化、产品同质化的困境。

郭涛认为，快时尚品牌需以数字化重构“小单快反”供应链体系，将经典元素与国潮、环保等潮流文化融合升级设计，同时跳出低价竞争陷阱，通过面料质感与细节创新重塑商品“物超所值”的价值认知，方能在市场上有一席之地。

真维斯南京门店挂出99元两件的促销价 薄云峰摄

社交媒体上，网友@月牙湖拌饭这样说道：当澳洲的橙红色招牌依次熄灭，南京城里的59元特价区，仍在货架上保留着一代人的青春记忆。或许这就是商业世界的情怀；90后的柳女士将真维斯比作“国民校服”，她说，每个80后、90后都有一个心目中的真维斯。总有些品牌会淡出顾客视线，但那些与成长缠绕的消费记忆，永远会在某个不经意的时刻，让中年的你在衣架前驻足，想起某个蝉鸣悠长的夏天，攥着攒了许久的零花钱，买下一件心仪T恤时雀跃的心跳。 扬子晚报/紫牛新闻记者 范晓林 薄云峰 实习生 黄玮希

校对  潘政