2026年暑期档即将落下帷幕，截至目前，档期总票房已突破118亿元。数据之外，这个暑期档给一线影院经理们留下最深的印象，是极限定档潮与撤档潮并行带来的措手不及；是引进片久违的回春，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》在IMAX厅里场场爆满；是 “新质观众”观影逻辑的改变，票价之外，文娱价值与情绪价值也是购票的关键指标……

“用什么来形容这个暑期档？太特别了。”南京多家影城排片经理在接受扬子晚报紫牛新闻记者采访时，道出了这个暑期档的真实体感。

开盲盒的极限定档，打不过就跑的撤档潮

“一开始是心里没底，因为没有大片。再后来是措手不及与人头攒动，心情很复杂。”鼓楼一家影院胡经理这样感慨地告诉记者。

暑期档刚开场时，片单上几乎没有重磅级影片，市场陷入“一边猜一边等”的局面，影迷和影院都等得心焦。而到了七八月，就跟开盲盒似的，有些影片说上映就上映，上映日期又说变就变，“我们的排片表跟着一改再改，发行方的宣传物料甚至追不上电影上映的速度。”

她回忆，按照惯例，一部电影提前半年甚至更早定档都是有的，而这个暑期留给宣发的时间就很短，像《欢迎来龙餐馆》点映的时候，甚至还没收到电影海报等实体物料。

最大的两个变数就是《功夫女足》和《欢迎来龙餐馆》。七月前后，关于《功夫女足》何时上映，网上消息满天飞，一天一个时间，最终官微在上映前5天才官宣定档。胡经理坦言，这部影片对这个暑期档功不可没，“周星驰两轮路演，用他的个人影响力，以一己之力带热了大盘”。

《欢迎来龙餐馆》大概是“溜”市场时间最长的影片。6月上海电影节期间，沈腾在各个活动上花式宣传、不断出圈，但就是不定档。“龙餐馆什么时候上？”一度是业内最大谜团。从“7月17日一定上映”到“暑期一定上”，定档的悬疑感十足。最终，8月5日才正式官宣，8月8日开启点映，8月11日正式上映，留给宣发的时间不到一周。

相比传统长线宣发的硬广投放和多轮物料成本，极限定档只能“裸发”，就需要换一种打法，先靠主创号召力和高性价比票价吸引首波观众入场，再由口碑驱动后续传播。

胡经理告诉记者，片方对《欢迎来龙餐馆》进行了大力度票补，点映票价仅19.9元，叠加平台优惠后，不少观众只花10元就看上了电影。今年片方普遍采取的“以价换量”策略有效激活了观影需求，形成了健康的市场循环。效果也很直观——《欢迎来龙餐馆》上映两天票房破亿元，豆瓣开分8.4。

然而，极限定档的另一面是惨烈的撤档潮。高分动画电影《三国第一部：争洛阳》、航天科幻片《群星闪耀时》等近10部影片紧急撤档。

胡经理分析，主要原因就是当时头部影片的虹吸效应，彼时《功夫女足》和《八仙！》等口碑发酵，话题度高，影院根据市场反响进行排片，直接挤占了其他影片的空间。不过，这些影片选择撤档，从“被动止损”到“主动策略性错峰”，究竟是不是明智之举，仍需时间检验。

引进片回春，多部影片“争抢”IMAX厅

“没想到七八月，IMAX厅一直在排队。影院就一个IMAX厅，场次有限，到底是排给《蜘蛛侠4》还是《奥德赛》？成了我们必须要做的选择题。”河西一家IMAX影院王经理告诉记者，这个暑期有IMAX版本的影片扎堆，《八仙！》《欢迎来龙餐馆》《蜘蛛侠：崭新之日》《奥德赛》等轮番上映，目前周末场次优先满足《奥德赛》，基本上每场都满座。记者在观看《奥德赛》IMAX版时就遇到了延迟开场的情况，排片密集，留给影院调试设备的时间不断被压缩。

沉寂了一段时间后，引进片终于呈现出明显的回春之势。暑期档票房前十名中，引进片占了四席，超级英雄与史诗大片扛起了票房大旗——《蜘蛛侠：崭新之日》票房已破15亿元，在中国内地上映时间比北美早两天，中国电影市场在全球发行版图中的权重正在提升；诺兰新作《奥德赛》8月14日上映，豆瓣分上涨至8.5，累计票房已破5亿元，凭借高上座率和高票价斩获高达15%的票房占比。

此外，《后室》《痴迷》等引进惊悚片精准击中年轻观众的解压观影需求，在激烈的档期竞争中开辟出属于自己的市场空间。胡经理注意到，这类影片的多人观影占比显著高于平均水平，“散场后年轻人还在讨论剧情，有的回去就发社交媒体”，这种自发的二次传播，是很多大片花钱都买不来的。

“新质观众”崛起，观影选择变了

2026年暑期档最深刻的变革，发生在观众端。央媒报道中提出了一个新名词“新质观众”，意思是，这批观众不再盲目迷信大IP、强阵容或传统套路，文娱价值与情绪价值是他们选择电影的关键指标。

以《功夫女足》为例，它是情绪价值优先的典型案例。截至目前，影片以破23亿元的票房领跑暑期档，但豆瓣评分却从6.6降至6.3。口碑与票房的冰火两重天，恰恰说明当代观众的评价标准和付费意愿已悄然转变。

胡经理观察到一个细节：“来看《功夫女足》的观众，散场时大多有说有笑，情绪很高。不管网上怎么吵，观众自己觉得值，下次还会来。”用艺术价值衡量，《功夫女足》画面质感粗糙、人设层次感不足；但从情绪价值出发，它“允许观众在电影院里短暂卸下包袱”——“踢球就是为了踢球”剥离了输赢与功利，在焦虑和内卷的大环境中给了年轻人一剂解药。 此外，像《特立独行》《魔方小姐》《年会不能停！2》等，虽然立意也不错，但传递的文娱价值不足，情绪价值也有点老套，就很难形成共振。

影片的“社交货币”属性同样不可忽视。《功夫女足》豆瓣网上9.2%的一星差评与12.9%的五星好评率共存，网友在“笑着笑着就流泪了”和“再也不欠星爷一张电影票”的情绪间拉扯。看没看过、笑没笑过、值不值得，这些讨论成了暑期档最大的社交话题之一。

此外，观众们的文化主体意识也在显著增强。大家对承载本土文化、讲述中国故事的影片有强烈认同感。以《八仙！》为例，以传统八仙故事为蓝本，累计票房突破17亿元。王经理告诉记者：“很多家长带孩子来看《八仙！》，不仅亲切也有助于补足课本知识。”

还有《欢迎来龙餐馆》，将中国人爱说“好好吃饭”这一朴素生活哲学，投射到战火纷飞的异国他乡。胡经理感慨：“好多观众看完出来说，看到主角说’饭好了，都来吃’的时候一下就哭了。中国人在哪儿都想好好过日子，这种情感不需要翻译。”正是这种从日常烟火气里长出来的文化底色，让影片在豆瓣不断涨分，也具备了跨文化共情的能力——它不讲大道理，只讲一碗饭的温度，而这恰恰是中国故事走向世界最柔软也最有力量的方式。

在影院经理们看来，暑期档这些新变化，正在倒逼创作端重新思考——什么才是观众真正愿意买单的“好电影”。而这个答案，或许比118亿元的票房数字本身，更加值得整个行业认真对待。

扬子晚报/紫牛新闻记者 孔小平

剪辑 周嘉楠

校对  朱亚萍