奔驰的“更好”与不容易的2019
2019-11-28 11:29:38

我能见到北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军先生为数不多的场合里,总能感受到他对中国诗词歌赋的浓厚兴趣。无论是2019的奔驰新春媒体沟通会,还是刚刚在广州车展上举办的梅赛德斯-迈巴赫 GLS 全球首发仪式,他在直抒胸臆间,一定有脱口而出的古诗词。甚至在迈巴赫 GLS的发布现场,他还引用了汉武帝的乐府歌《天地》,以此表达迈巴赫GLS礼遇天地,从巅峰极致之上,拥抱征途的豪迈气概。

也许,强大的中国传统文化与强大的德国汽车品牌,只有撞击出浓烈的共鸣的火花,才能在这块土地上扎下深根,茁壮生长。

段建军说,今年对于大家来说,都不是特别容易,豪华车市场尽管今年维持在8%左右的增长,这也是经过了各个厂家的各种努力,包括调整价格、加配不加价、或者加配少加价、终端折扣、引入越来越多的新产品、不断进行产品提升等等,这些措施最终带来了豪华车市场向上的走势。

奔驰今年1-10月交出了不错的销售答卷:10月销量57761辆,包括梅赛德斯-奔驰和smart品牌,同比增长12%。1-10月的累计销量为591,002辆,同比增长5%。在豪华车市场的销量继续排名第一。

段建军说,我们一直强调销量数字不是我们唯一关注的指标,质量和客户体验也是非常、非常重要的。销售实际上除了有数量的变化,还有销售质量。有媒体曾提到,在终端成交价格方面,如果比较每台车的平均销售价格,奔驰在德系车里非常领先,领先第三名超过40%以上。当然也因为我们大车多一些,像GLS SUV、迈巴赫S级轿车,还有G级越野车。这也体现出:选择高端豪华产品的客户,更多地会把票投给梅赛德斯-奔驰和旗下各个系列的产品,也证明了大家对于奔驰品牌价值、对于奔驰产品的认可。

奔驰正在与我们一同度过它的2019,在广州车展的奔驰展台发布会间隙,段建军接受了媒体专访。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官 段建军先生

中国市场已成为奔驰第二故乡

段建军说,中国不仅是全球最大的单一汽车市场、最大的电动汽车市场,对我们来说也是未来最有潜力和最重要的一个市场。这次广州车展上,我们携梅赛德斯-奔驰、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG还有腾势,再加上EQ电动科技品牌,带来共计30款车型,体现出奔驰对于中国市场的高度关注。这次广州车展也是新任戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁的康林松先生,在上任后参加的第一个德国本土以外的车展。

在中国,唐仕凯先生要负责大中华区整个相关的业务,杨铭先生担任奔驰销售公司的新CEO,现在杨铭先生也在勤勉地学中文。对于外国同事来说,学习中文可能不是那么快、那么容易的一件事,但是他非常喜欢中国文化,而且也很快地融入到了中国的管理团队,我们会继续保持这样一个团结奋进的管理团队。

这一切,或许能让大家能看到戴姆勒对中国市场的重视程度,包括康林松先生这次来广州车展,也是一个非常重要的信号,奔驰对中国市场高度重视,志在为中国制造、在中国生产更多的产品。

《服务公约》让奔驰品牌更贴近消费者

在今年4月发生西安的车主维权事件后,奔驰随即在5月发布《服务公约》,明确授权经销商在日常经营业务中的基本行为规范,明令禁止“捆绑销售、强制消费”等行为,以坚决整改的态度堵住一切销售与服务的漏洞。

段建军说,在西安事件之后,我们开展了一系列的努力和工作,以恢复品牌在大家认知上的信心。对于销售和市场来说,我们的《服务公约》内容基本上集中在两个方面。

一方面是说如果客户使用的是金融贷款来购车,在梅赛德斯-奔驰任何一家经销商,无论你是商业银行还是奔驰金融,我们的经销商合作伙伴都不能收取金融手续费,这是很明确的,现在这是我们和经销商的共同承诺。

另一方面,在客户选择购买其他的一些附加产品,比如说像保险、上牌服务、装饰件,还有其他的一些服务衍生项时,我们不允许做捆绑销售。对于客户而言,要有自主权,自己来进行选择。这样对于客户来说,将带来多少利益?我们也做过一个简单的计算,假设一辆30万的车,我们按照60%贷款比例计算,过去经销商会收取贷款额2.5%左右的手续费,即4500元。而在衍生项这方面,对于一台50万的车来说,实际上大概有四、五万块钱。现在对于客户来讲,金融手续费不用付了,至于后面的衍生业务,要看客户自主的选择。客户有没有这个需求,都不会影响向客户交车的时间。

腾势品牌纳入奔驰销售渠道

段建军说,奔驰销售公司已从7月1日起负责腾势的销售及市场运营等工作,这对于我们来说,也是一个新的开始。大家注意到,今天上市的腾势X插电混动SUV价格从289,800元人民币起,腾势X纯电SUV价格从319,800元人民币起,和全新EQC纯电SUV价格还有一定差异。

对于腾势来说,实际上是发挥戴姆勒和比亚迪两个股东最强的优势资源,我们叫“集大成,共创美好”。比亚迪有先进的技术平台和三电科技,同时像杨铭先生刚才在发布会上说的,这是一个“看颜值的年代”,所以我们把车的外观、内饰,采用了梅赛德斯-奔驰广受认可的设计DNA和造车美学,我们称之为“梅赛德斯-奔驰 型·格”,所以在全新腾势X上能看到更多奔驰的元素和基因。从经销商网络销售体系方面来说,全新腾势X也包含在奔驰销售体系中。今天展台上的2辆全新腾势X,一个是纯电SUV,一个是插电式混合动力SUV,都已上市,王传福王总也特别亲临奔驰展台,这都是对于腾势产品未来销售的期许。

目前来看,全新EQC纯电SUV的经销商网络和全新腾势X的经销商网络没有重叠,同时全新腾势X覆盖的城市更多一点,它有两个产品:一个是插电混动车型,一个是纯电车型。全新EQC只有纯电车型,覆盖的城市更少一些,包括北京、上海、广州、深圳在内的19个城市,50多家经销商。但即使是同一个城市里面,我们的经销商要么销售全新EQC,要么销售全新腾势X,不会重叠。因为奔驰产品线确实比较长,从A级一直到S级,从GLA SUV现在到GLS SUV,还有G级越野车,对于展厅大小,包括硬件设置的要求比较高。

用更好的沟通方式与400万车主对话

段建军说,到目前为止,我们在中国的客户群已经超过了400万。近几年我们的新生代车型越来越多,因此我们采用了很多年轻化的营销方式和沟通方式,用年轻人爱说的话和年轻人感兴趣的方式进行传播。

比如长轴距A级轿车的车主文化,我们不会用家国情怀、礼待天下这样的词,而是用“这才是新生代豪华轿车该有的样子”来沟通。对于全新EQC来说,我们的沟通也很直观,叫“从此,电动+豪华”。

还有V级车,我们就是直抒胸襟,“大,方显人生壮阔”,因为这个车确实是细分市场里面最大的,无论是3米4的轴距,还是车内空间,甚至包括后备箱空间和座椅尺寸都是最大的,而这恰恰也是客户所关注的,所以我们从客户的需求角度进行传播。

还有在梅赛德斯-迈巴赫S级上我们用了黄山迎客松、水墨画,包括之前在梅赛德斯-迈巴赫GLS全球首发活动上均采用了中国书法,也是体现了对不同车型和用户的文化营销。

这几年我们也非常重视女性客户,更多的和女性客户进行互动。比如我们举行试驾活动时,常会有穿高跟鞋的客户来参加,这样既不方便也不安全,也没有办法感受到产品本身的优势。现在很多经销商,包括我们自己做活动的时候,都会准备平底女鞋,从36、37、38、39号都有。这些都是我们从用户角度、提升客户体验角度,让我们车主能够更多地体验到我们的产品优势。

从客户年龄来说,中国客户平均年龄是奔驰全球市场中最年轻的,从2014年到2018年,我们的车主平均年龄年轻了1岁多。其实车主平均年龄能有0.1岁的变化都是很不容易的,

说到未来汽车市场发展,中国已经是全球最大的乘用车市场,不可能永远保持高速增长。从豪华车市场来说,过去有几年确实增长比较快,比如在2008-2009年我们是51%的超高速增长,2009-2010年取得36%的增长,从2012年开始一直是双位数增长,但是我们也不会期望能永远高速增长下去。从整体乘用车市场来说,现在出现了负增长,但这并不影响中国作为全球第一大汽车市场的活力,以及各个汽车厂家的努力。谁能给客户提供更好的产品体验、产品满意度,谁就能更好的生存下来。高南佳

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