北京百货大楼于2017年引进的英国老牌玩具店哈姆雷斯。这家玩具店如今成了不少人前来北京游玩的“打卡”景点。新华社记者王晓洁 摄

新华社北京12月10日电（记者 王晓洁 吉宁）带小孩的游客来北京旅游，除了天安门、故宫，如今又多一个“打卡”选择——位于王府井商圈的玩具店哈姆雷斯。

来自哈尔滨的5岁男孩郭子威，已在店里转悠了一个钟头，依然流连忘返。

“听说这家玩具店有200多年历史，希望带孩子来开开眼界。”郭子威的爸爸郭如强说。

这家玩具品牌体验店距离天安门仅有1.5公里。游客可以在里边购买玩具，也可以体验各种儿童游乐设施。

北京百货大楼是新中国成立后北京建造的第一座大型百货零售商店。新华社记者王晓洁 摄

哈姆雷斯所在的北京百货大楼，是新中国成立后北京建造的第一座大型百货零售商店，成立于1955年，是王府井的地标。

看到哈姆雷斯玩具店的热闹场面，可能很多人不会想到，它所在的老牌百货商场曾经面临生存危机。百货大楼官网，一条2014年初的新闻称公司发展面临挑战，要开启“第三次创业”之路。

北京百货大楼积极尝试转型，不仅引入了哈姆雷斯玩具店，还设立了电商平台。2018年，百货大楼的母公司王府井集团利润总额17.03亿元，同比增长34.93%，为5年来最高。

哈姆雷斯玩具店内景。新华社记者王晓洁 摄

北京百货大楼的转型努力，是中国整个百货行业的缩影。面对电商激烈竞争和消费者不断升级需求，一大批中国商场客流减少，生存困难。

2017年，具有27年历史的北辰购物中心亚运村店闭店改造。今年4月，拥有29年历史的长安商场宣布闭店改造。经营近20年的宣武门庄胜崇光百货也在2017年经历了“撤柜潮”，商场至今仍在挣扎中经营。

百货行业的窘境得到政府高度关注。今年11月，北京市商务局宣布，确定10家百货商场为转型升级试点，王府井百货、长安商场均位列其中。

北京市商务局规划建设处副处长褚志磊表示，将根据传统商场开业时间、所处位置、功能定位等方面的差异，因店施策，成熟一批，升级改造一批。

“北京市部分传统商场经营结构不够合理，业态组合同质化，已不能完全满足消费者需求。同时，很多传统商业设施建设于20世纪90年代，基础设施相对落后。”褚志磊说。

位于长安街边、曾红极一时的百盛购物中心，也在10家改造试点名单内。虽然仍在经营，可以看到各类一线品牌，但顾客稀稀拉拉。一家化妆品专柜店员说，年轻人更喜欢去东方新天地、西单大悦城之类的商场。“百盛的‘年代感’太强了，显得老旧，现在知道这个商场的人越来越少了。”

“百货业遇到的挑战不是北京独有，这个行业面临电商和综合购物中心的双重冲击。”零售业研究机构中购联专家郭增利表示。

国家统计局披露的数据显示，2019年前三季度，全国网上零售额达7.32万亿元，同比增长16.8%。其中，实物商品网上零售额达5.77万亿元，同比增长20.5%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达43.7%。

北京市商务局消费促进处副处长万薇薇表示，改革开放初期，百姓需求是一站式购齐生活必需品，百货业态是在那样的背景下成长起来的。但现在，光卖货品已不能满足老百姓的需求，商场必须集合多种消费元素才能吸引顾客。

目前，长安商场正进行闭店改造，预计2020年春节前重张营业，改造后的长安商场将打造开放式生活中心，社区服务功能占比高达50%，餐饮、亲子等业态均有所扩大。西单商场、蓝岛大厦等老牌北京百货商场已与国内外优秀商业设计公司合作，研究升级转型方案。蓝岛还将引入书店、影院、餐饮等休闲业态，未来还将开通线上商场，满足消费者24小时购物需求。

中国百货商业协会发布的《2018-2019年中国百货零售业发展报告》指出，未来，借助科技力量、拓展多元业务、探索体验式消费业态是百货业发展新趋势。59.6％的受访企业已经开展电商业务，高达77.9％的受访百货企业当前在实体店增加体验式消费元素。

“百货业仍然拥有增长机遇，关键在于如何发掘。谁能更快更准捕捉和顺应人们不断变化的消费行为，谁就能更加有力把握竞争主动权。”郭增利说。