秋风送爽，中秋日近，当然少不了月饼+赏月。在去年分析过“到底谁还在吃五仁月饼”之后，京东消费及产业发展研究院在今年中秋前夕再次推出月饼消费趋势分析。

口味排名上，五仁居然仍是第一，而且年轻吃货增加了；莲蓉则拿下了华北和西南分赛区冠军；除五仁和莲蓉之外，鲜肉还是海鲜，鲜花还是火腿，以及于榴莲、流心、冰皮甚至螺蛳粉、夫妻肺片等等奇葩或不奇葩的口味，各地网友混战一团……

调研显示，今年中秋月饼广式依旧霸榜，近五成消费者准备入手；送礼自吃各有所爱，00后挑口味05后为颜值买单。

销售情况也证实了这一趋势，广式、苏式、京式分别位居前三。“广式月饼”主要在两广、华中等地区流行；“苏式月饼”在全国分布较为平均，有18个省市的“苏式月饼”销售额在当地占比超过30%，特别是在华东地区；而“京式月饼”以北京、天津、河北、山东等华北地区为主要销售区域。

而一说到口味，火药味就浓了起来。除了五仁热度不减，流心、冰皮等新口味月饼领跑， 玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新风向； 95后甚至追捧夫妻肺片、百味鸡等特殊口味。

从销量同比增幅看，冰皮、流心、榴莲等等虽然绝对量不大，但增长很快，同样增长较快的还有“奇葩口味”——包括了螺蛳粉、夫妻肺片和海鲜等；而传统的口味增速放缓，但依然占据着绝对统治的地位。

除了各种新奇特口味之外，在今年，月饼还有更多玩法。如展现中国传统文化特色的皮影戏、纸雕灯、团扇礼盒，还有月饼X丝巾、月饼X酒、月饼X风筝的商品跨界组合……看起来，现在的月饼，早已不仅仅作为食品而存在，更像是一种对中华传统文化的展示，什么都能“卷”进来。

另一项有意思的现象是，调查发现消费者自吃的占比高于送礼。其中超75%的受访者买来自吃或自吃+送礼，其中00后最爱买来自吃，90、95后送礼的占比较高。同时，自吃更看重健康和性价比，占比分别高达42.4%和38.8%。送礼则注重高端食材和品牌，占比达43.5%和39.3%。

去年中秋前夕，京东消费及产业发展研究院发布报告发现海南、广东、甘肃、内蒙古、河北人最爱买五仁，而且广西的青年人群（26-35岁）最爱买五仁月饼，山西的中年消费者（46岁以上）也是五仁爱好者，而其最年轻的拥趸（25岁以下）来自于山东……

而在今年，消费情况有了有趣的变化。据调研显示，最受欢迎的传统口味月饼销量排行中，蛋黄莲蓉月饼、双黄白莲蓉月饼、五仁月饼位居前三；然而今年的消费情况却显示，五仁不但赢了2020中秋，也是今年销量冠军。

而且，年轻人越来越爱回归传统了：五仁月饼销量增速与年龄成反比，26岁以下的Z世代（购买五仁月饼的销量）增幅为全人群第一。其实不只是五仁，Z世代对于中国传统文化有着浓厚的兴趣，他们在老字号等消费者甚至超越了父母一代。

此外，结合调研及销售情况分析，年轻的00后们爱买来自吃，喜欢有创意的包装，迷恋传统口味的同时敢于尝新。90后95后打工人惦记着送礼，但不忘种草新口味、特殊口味月饼。300元左右的中高端月饼最受青睐。

调查发现，42.85%受访者喜欢火腿芥末、辣条、小龙虾、雪媚娘等口味。相较于其他群体，种草新口味和特殊口味的90后、95后居多。

此外，调查发现，包装设计上，49.52%的受访者希望月饼包装能够“有创意，个性化设计”，49.45%的人喜欢简单简洁、不过度浪费的包装，还有47.96%的受访网友期待包装融入动漫主题、大牌设计师等时尚元素。

既然都是王者，那莲蓉和五仁的粉丝都在哪？从销售情况来看，今年中秋莲蓉蛋黄分别在四川、山东、重庆、河北、陕西完成了成交额前五，而五仁成交前五则是广西、广东、湖南、海南、辽宁。

全中国口味最刁的人可能就在珠三角和长三角了。从销售情况来看，全国最爱鲜肉馅儿的依然是上海、浙江和安徽，成交金额同比增长30%左右。

有了肉鲜，自然也还有海鲜。近年逐渐兴起的往月饼里加鲍鱼、龙虾等豪横料理法，越来越为沿海地区人们所接受，从消费金额看，广东位列第一，但是从偏好度看，第一名竟然是福建，其后分别是黑龙江、上海、山东和湖南。

通讯员  秀廷

校对 王菲