风云再起的袋泡茶江湖:立顿被“弃”,新品牌争分一杯羹
2021-11-25 22:03:51

据Wind,日前,联合利华宣布以45亿欧元的价格出售旗下茶叶公司Ekaterra,而Ekaterra正是立顿的母公司。很多年来,立顿茶包在中国的各大超市都随处可见,占据极高的市场份额。然而近几年来,随着茶里、茶小空、喜茶、奈雪的茶等本土新茶饮品牌逐渐进入市场,袋泡茶江湖风云再起。扬子晚报/紫牛新闻记者在南京市探访时发现,在两家便利店内都找不到立顿的袋泡茶,倒是有许多新品牌和新产品。在一家苏果社区店内,立顿袋泡茶摆满了一个货架,推出了很多种不常见的新口味。

实习生 詹雨涵

扬子晚报/紫牛新闻见习记者 王灿

 南京市某商店内售卖的袋泡茶

几毛钱一包的立顿过时了吗?

来到办公室,打开抽屉拿出一包袋泡茶(又叫茶包),去茶水间接点热水泡上,整个室内都充溢着花果和茶的香气。这样的场景或许每个上班族都不陌生。快节奏的工作场景下,都市白领们很难有泡茶的精力和时间,清理茶叶渣和洗杯子也有点麻烦,袋泡茶就成为一种便携又快捷的选择。

过去十几年,提到袋泡茶,大众能想到的或许只有立顿和川宁。扬子晚报/紫牛新闻记者在立顿天猫旗舰店看到,100包的红茶现在价格是44.9元,25包的红茶价格是15.9元,算下来只要几毛钱一小包。曾经,这种轻松时髦的茶包很快被当时的年轻人接受,长期“霸占”公司茶水间和学校课桌,占据了极高的市场份额。但在多年后的今天,它们却在产品包装、口味等方面都似乎成为了稍显过时的选择。

11月25日下午两点半左右,扬子晚报/紫牛新闻记者来到南京市建邺区的一家苏果LIFE便利店,店内售卖的袋泡茶只有江中食疗的菊花决明子茶和暖暖紫苏茶,售价为29.9元一盒。随后,记者又来到位于雨润大街的一家便利蜂,此处售卖的有斯卡路、皇家来了、茶里等品牌。两家便利店内都没有立顿的身影。

不过,雨润大街的苏果社区店里则是另一番景象,以立顿为主的盒装袋泡茶整齐地码在货架上。除了最经典的红茶、绿茶、茉莉花茶以外,也有一些不太常见的新口味在货架上呈现。例如荷叶白茶、薏仁伯爵红茶、柠檬红茶等,20元左右一盒,一盒内含7包,算下来一小包将近3元。

 南京市某商店内售卖的袋泡茶

袋泡茶新品牌“新”在哪里?

扬子晚报/紫牛新闻记者在某购物平台搜索“袋泡茶”,按销量来筛选,第一名是一款月销量20多万红枣桂圆枸杞茶,第二名到第五名分别是绿码牌白桃乌龙茶、茶里牌蜜桃乌龙茶、奈雪的茶牌“一周好茶”、乐乐茶牌“日日茶”。其中茶里的蜜桃乌龙茶在该平台的月销量就已高达10万多。不管是按“袋泡茶”还是“茶包”的关键词来搜索,前十名中,都没有立顿的身影。

 南京市某商店内售卖的袋泡茶

记者注意到,茶里、茶小空、奈雪的茶等较为知名的新品牌推出的袋泡茶很多都是“组合”拼配售卖。比如茶里出了有21种口味的“每日茶”礼盒,内含9种口味的“入门尝鲜九小盒”已在某品牌售出300多万包。茶小空的“超萃茶铺”一盒就可以畅享6种口味。奈雪的茶推出了“一周好茶”,分为经典茶、果茶、花茶、传统茶等系列,每个系列内都有7种口味。喜茶也推出盒装“一周茶”,内含金凤茶王、四季春等七款口味的茶。消费者购后评价显示很喜欢这种拼配装,“周一到周日齐全,告别了‘选择困难症’”。

7种、9种、21种……从数量上就可以看出,这些袋泡茶推出的口味十分多元。玫瑰普洱、桂花龙井、蜜桃乌龙、菠萝白茶、陈皮普洱……各种鲜花、水果、药材和传统茶叶相搭配,首先在口味上就让人眼前一亮。其次,新式袋泡茶品牌在包装设计上也迎合了年轻人的审美倾向,糖果色、国潮风、复古风、动漫风等风格迥然不同,消费者或许会愿意拍下照片发在社交平台,把它们作为礼品送给亲朋好友也是不错的选择。另外,在产品玩法上也贴合年轻人喜好,推出了“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”等场景玩法。

新式袋泡茶品牌迎来破局机会

华创证券发布的《餐饮行业深度研究报告:新茶饮是一门什么样的生意?》报告显示,2021年中国茶市场规模预计达4789亿,其中现制茶饮市场规模达1452亿,茶叶、茶包及茶粉市场规模达2053亿元。另外,截至2021年2月,中国茶叶消费群体规模为4.9亿人。艾媒咨询调研数据显示,喝茶的用户中有51.0%会选择袋泡茶,袋泡茶消费用户规模增长潜力比较大。

因此,逐渐火爆的袋泡茶行业,也迎来了越来越多入局者。在剧烈变化的中国消费市场,细数咖啡、啤酒、速食、茶饮等赛道,年轻人已经完成了一轮轮的消费升级。而“立顿们”的包装设计、产品品类都显得略为单一。虽然危机中的立顿希望靠多元化产品吸引年轻人,但是中国茶饮市场早已发生变局。从喜茶、奈雪的茶等现制茶饮,到三得利、农夫山泉等品牌推出的即饮乌龙茶,年轻人想要喝茶,选择变得更多了。

 南京市某商店内售卖的袋泡茶

换个角度,“立顿们”迟缓的动作,其实给新式袋泡茶品牌的兴起提供了机会。如今,越来越多的新兴玩家,正在争夺袋泡茶的市场。茶里已经获得了8轮融资,最近一轮发生在今年6月,交易金额高达数亿人民币,投资方包括GGV纪源资本、碧桂园创投、新浪微博基金等知名机构。茶小空在今年的三个月内已获两轮融资,最新一轮的交易金额也过亿元。喜茶、奈雪的茶等现制茶饮龙头们,也在利用自身品牌和门店优势布局袋泡茶。

除了行业规模的持续放大,与茶相关的企业近几年的数量增长也十分惊人。天眼查专业版数据显示,截至2021年11月25日,我国“茶叶”相关企业共有143.8万家。回望近十年的注册量可以发现,2010年“茶叶”相关企业年度注册量仅为2.1万家;到了2020年,这一数字已猛增为27.6万家。


校对 王菲

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