当中国美妆市场从“增量红利”彻底滑入“存量博弈”，国际巨头们过去那套“高位入局、品牌碾压”的打法正在失效。一边是LVMH被传计划剥离包括Make Up For Ever在内的多个大众向“包袱”，试图轻装上阵守住奢侈品腹地；另一边，爱茉莉太平洋借功效型品牌Aestura卷土重来，不再赌“爆款”，而是押注“复购”。而作为高端美妆“守门人”的丝芙兰，也开始把抖音上跑出来的网红国货摆上C位——当潮水褪去，巨头们终于意识到：在中国市场，没有谁能永远站在高地。

丝芙兰放下身段：抖音爆款占领C位

曾经非大牌不卖的丝芙兰，变样了。

走进门店，彩妆区最显眼的“下一个爆款”专区里，摆满了三资堂、BABI、酵色们——这些名字半年多前还在抖音直播间里厮杀，如今堂而皇之地和兰蔻、娇兰做起了邻居。这个专区是丝芙兰中国2025年下半年才启动的项目，用意很直白：把线上跑出来的爆款，快速搬进线下。

这批新面孔清一色是彩妆品牌，分成两类。一类是酵色、恋火、朱栈这样的新锐选手，已经在市场上打出名堂。恋火背靠丸美生物，2022年才2.86亿营收，2025年就要冲10亿；酵色2023年就破了9亿。另一类更生猛——从抖音里杀出来的“抖系”品牌。三资堂2023年才成立，靠一支二叉眉笔卖成2024年中国眉笔销冠，抖音一年干出8.4亿，是天猫的7.5倍。BABI更狠，一款定妆喷雾卖出685万件，2025年冲到7.5亿。

丝芙兰买手团队解释为什么看上三资堂时，说得挺实在：创始人两年改了八次产品，50块的眉笔找的是业内最好的代工厂。另一句潜台词是：这牌子在抖音已经被验证过了。

根据不完全统计，2024年至今，丝芙兰中国引进了23个美妆品牌。2025年上半年还是OLAPLEX、醉象、FENTY BEAUTY这些国际脸，到了下半年画风突变，12月一口气官宣六个国货彩妆。曾经的“高端美妆守门人”，正在用脚投票。

这场转身是被逼出来的。合资方上海家化的财报显示，2025年上半年丝芙兰中国营收跌了12.3%，亏了1.2亿。2022年至今，累计亏损已超10亿。

外部环境早就变了。尼尔森IQ的数据说，中国美业线上营收占比已经冲到79%。高盛的报告更扎心：2021到2024年，中国高端美妆市场规模缩水214亿。曾经只能在丝芙兰买到的FENTY BEAUTY、醉象们，现在都在开自营店。过去几年，近30个品牌退出了丝芙兰。

当“高端”和“独家”两张牌都不太好使的时候，丝芙兰必须回答一个问题：我还能代表什么？

丝芙兰给出的答案，不是死守旧阵地，而是主动拓宽边界。

除了拥抱国潮彩妆，丝芙兰的选品视野正在变得更大胆、更务实。韩国丽驻兰——一个在医美领域靠性价比和功效打出名声的护肤品牌，已经被丝芙兰中国纳入视野。这类品牌以前很难进入丝芙兰的采购清单：不够大牌、不够贵、不够“高端”。但现在，丝芙兰愿意给它们一个位置。逻辑变了：消费者现在认的是“好用+值”，不是“贵+大牌”。丝芙兰听懂了。

这一系列动作背后，是一个更长期的野心。丝芙兰中国正在尝试扮演一个此前从未有过的角色——优质C-Beauty的展示窗口，甚至是中国品牌出海的跳板。韩国的Olive Young能把本土小众品牌送进全球视野，丝芙兰手里握着LVMH的全球渠道资源，又比任何国际零售商都更懂中国本土市场的节奏，凭什么不能？如果能把这盘棋下活，丝芙兰中国的价值将不再是“帮国际大牌卖货”，而是“帮中国好品牌走出去”。

当然，这步棋才刚刚落子。抖音爆款的生命周期能撑多久？本土品牌的品控和调性能不能跟上门店的选品标准？国潮之后的下一个增长点在哪？这些问题的答案，丝芙兰还在摸索。但至少方向是明确的：不再是高高在上的“守门人”，而是愿意俯下身、把手弄脏的“共建者”。

当一个零售商开始像品牌一样思考，它的货架上卖什么，就不再只是生意，而是一种态度。

LVMH的“断舍离”：该卖的卖，该保的保

2月9日，LVMH美妆部门刚换帅，紧接着就传出消息：集团在评估出售馥蕾诗，同时给玫珂菲找买家，还考虑减持Fenty Beauty的股份。

Fresh馥蕾诗是2000年被LVMH收入囊中的，当年靠“古法调制”和天然成分的故事吃得开。但现在消费者只问功效，不关心情怀。据外媒披露，馥蕾诗在LVMH内部长期亏损。在中国，2025年抖音卖了1个亿，排名340名开外，购物节榜单上几乎见不到影子。武汉万象城店今年1月也关了。

Make Up For Ever玫珂菲更惨。曾被寄予厚望要做成10亿欧元级别的大牌，结果连续亏了八年，年营收只剩3亿欧元。2019年以来换了三任CEO，裁了几百人。当年号称“彩妆界哈佛”，如今成了包袱。

Fenty Beauty的情况有点不一样。2017年靠着蕾哈娜和40个粉底色号一夜爆红，首年狂揽40亿。但热度退得也快，2024年天猫618，蕾哈娜亲自直播带货拉了750万，播完销量跟着回落。2024年净销售额约4.5亿美元，在LVMH美妆盘子里不算核心。外媒说，LVMH想给它估值15到25亿欧元出售部分股权。

这一系列动作的背景是：LVMH2025年全年收入跌了5%，香水与化妆品业务跌了3%。迪奥、娇兰们还在涨，但已经带不动整个盘子。

最新财报电话会上，伯纳德·阿尔诺全程只字未提馥蕾诗、玫珂菲、Fenty Beauty。他只聊迪奥——说每两秒钟卖出一支迪奥唇膏。

这场财报电话会其实就是一次摊牌。LVMH现在的心态很明确：不再试图把每个孩子都养大，而是认清了哪些是亲儿子，哪些是干儿子。卖掉亏损的、减持依赖明星IP的，把钱和精力all in在迪奥、娇兰、LV美妆这些真正能扛起奢侈品大旗的牌桌上。从生意上讲，这没毛病。但从行业角度看，这也意味着一个时代的终结——那个什么牌子都想抓在手里、靠集团光环就能养活的舒服日子，过去了。

对于被摆上货架的品牌来说，离开LVMH未必是坏事。馥蕾诗和玫珂菲需要的是能专心伺候它们的买家，而不是在大集团里年年被拿来和迪奥比业绩。Fenty Beauty如果真被减持，反而能摆脱LVMH的奢侈品条框，放开手脚去做更大众的市场。分手不一定难过，也可能是各自解脱。

韩妆的“功效”反击：瑷丝特兰赌的是复购

8月4日，爱茉莉太平洋把旗下功效护肤品牌Aestura瑷丝特兰引进了中国，天猫、抖音、京东、唯品会同步开店。

瑷丝特兰的出身和以往那些韩妆不太一样。它1982年从太平洋制药起家，主攻敏感肌和医美术后修复。明星产品Atobarrier 365 Cream用的是神经酰胺、胆固醇、脂肪酸的三重脂质技术，保湿能扛120小时。2008年出来的时候只在医院渠道卖，2018年进了Olive Young才开始破圈。2025年2月刚进了美国丝芙兰。

爱茉莉太平洋选在这个节点把它带进中国，打的是“医美术后修护”这张牌。中国已经是全球最大的医美市场，术后需要修护的人越来越多，而市面上能打的专门品牌还不多。瑷丝特兰在韩国医院积累的口碑，多少能吃点红利。

但市场早就不是十年前的行情了。消费者现在看成分表、查临床数据，薇诺娜、玉泽们已经把“功效”这个词占得差不多了。瑷丝特兰的挑战很直接：韩国医院的数据在中国不管用，得重新建立信任。

但瑷丝特兰手里也有一张牌：韩国医美在中国消费者心里那点“滤镜”还没碎透。“韩国皮肤科推荐的牌子”，这句话在抖音和小红书上依然有杀伤力。

所以它没走悦诗风吟当年线下疯狂开店的老路，而是先扎进抖音和小红书做内容，慢慢养用户。爱茉莉太平洋想明白了：在中国，新品牌第一次见面就想让人掏钱，太难了。

瑷丝特兰的入华，其实是韩妆整体转型的一个缩影。过去靠“韩流”和包装吃饭的日子过了，现在得拼成分、拼功效、拼复购。

从这个角度看，瑷丝特兰赌的不仅是自己的命运。它身上背着爱茉莉太平洋在中国“二次创业”的期待，也背着韩妆能否在功效护肤赛道扳回一城的悬念。如果瑷丝特兰成了，韩妆在中国就能讲出新故事；如果不成，那可能意味着韩妆过去那套打法真的彻底过时了。

吴迪

校对 陶善工