五一档期，全球第二家耐克ACG大本营在南京万象天地启幕，70余位越野跑者从门店出发奔赴老山，越野跑名将姚妙一同参与。而在南京ifc国金中心商场，一个横跨G层和L1层的空置已久的大铺位——Peet’s Coffee和大疆的“邻居”——近日终于围挡，官宣户外品牌凯乐石即将入驻。同样位于南京ifc商场G层的Wilson网球体验店已率先开幕，店内网球发球机吸引了不少消费者进店挥拍。从新街口到元通，运动品牌正在取代快时尚，成为商场一楼的新“门面”。

当卖场变成山野，消费决策不再靠“看图”

走进今天的运动品牌门店，你可能先看到的不是货架。在南京江宁景枫中心，迪卡侬最新一家门店于2025年6月开业。1460平方米的空间里，登山杖、滑雪装备被摆在了最醒目的位置。店员中有不少是专业运动员出身，既能做导购，也能带队徒步。

迪卡侬南京第8家门店——百家湖店

在成都，迪卡侬亚洲首家户外概念店于2025年11月落地来福士广场。店内搬进了一座模拟风雨的“山野实验室”，消费者穿上冲锋衣站进去淋一场“小雨”，比任何销售话术都管用。旁边是指力挑战墙，电子屏实时刷新排名。开业仅三天，这家500多平方米的门店客流量便突破2万人次，攀岩装备成了最受追捧的品类之一。

同样的变化正在南京更多零售空间里发生。耐克ACG大本营店内设有主营地、装备库和个性化定制区，把“进山”的体验前置到城市商圈。据官方介绍，未来这家店还会在户外大使带领下深入紫金山、老山的真实线路。

在南京ifc商场，凯乐石刚刚围挡一个跨层大铺位，隔壁的Wilson则已经迎客。小红书上，不少博主晒出Wilson店内的网球发球机——用户站上去挥拍，机器自动出球，这是发生在零售空间里的真实运动体验。

近两年，On昂跑、迪桑特、始祖鸟等户外品牌以前所未有的密度在核心商圈的一楼抢位置。南京新百一楼的黄金铺位就被运动品牌“攻占”。来自瑞士的户外品牌猛犸象，其南京二店的围挡已经竖立了一段时间。这些品牌不约而同选择了一条路径：线上什么都能买，凭什么让人专程跑一趟？答案藏在那些“线上没法给”的东西里——在灯光下看图片和在雨中亲身体验，完全是两回事。

扫码进群只是起点，社群才是新的“增长引擎”

体验完怎么把人留下来？答案在手机里。在迪卡侬成都概念店，顾客可以根据兴趣扫码加入不同的微信群——攀岩、徒步、越野跑……群里近2000人，有人分享去四姑娘山的照片，有人在约周末线路。攀岩社每月举办两三场活动，不少参与者从新手玩成了重度爱好者，随之而来的是装备的持续升级。

南京的社群运营同样深入。迪卡侬入南京20年，累计组织约4万场社群活动，超90万人次参与，仅2025年就办了1318场。依托紫金山、秦淮河，徒步、跑团、亲子户外已成日常。2026年4月回归的“春日减重挑战”，报名者需连续4周到店称重并发布小红书打卡，每减重0.5公斤可获得10元产品奖励——把线上传播和线下到店绑在一起。

玄武湖畔，南京华贸中心打造了“Urban Dash华贸·跑者驿站”，一个室内201平方米、室外66平方米的专属空间，设有品牌展陈区、跑步文化区、焕醒空间。跑者可以在这里沐浴、拉伸、冥想，参加跑团分享会——社群运营已经进化出了专门的空间载体。

安德玛在广州落地了全球首家“智能运动社交空间”——热练会馆，店里核心区域不是货架，而是一个社交空间，全场陈列约130个单品。据品牌方介绍，这是安德玛聚焦中国市场的一次零售实验。

从南京到成都、广州，社群正在成为运动品牌的“主菜”。一个人从扫码进群，到第一次参加约跑，再到买第一双专业跑鞋——这条路上的每一次消费，背后都有群友助推。

赛事经济激活商圈，“第二现场”成新流量入口

今年“五一”，南京给了“第二现场”这个词一个新的注解。银联商务监测大数据显示，假期全市消费金额同比增长10.1%。5月2日苏超比赛当天，国展中心、南艺后街、熙南里、金陵STYLE、南京商厦等点位变身“第二观赛现场”。南京国际展览中心推出了“赛事+音乐+市集”的夜场模式。金鹰世界在7楼星光舞台设置了观赛区，南京队每进一球就送出100杯奶茶。雨花万象天地则将足球与高原风情结合，来自拉萨的特色商品展与赛事直播同步进行。

迪卡侬也在把活动从门店推向城市公共空间。2026年4月，雨花店落地“天猫超级会员日”直播，喜剧演员刘旸助阵。聚宝山公园里，“百人山野童行”聚集了上百组亲子家庭；玄武湖畔的“跑力觉醒”融入“还有生活节”；5月，鱼嘴公园还将落地“运动能量场”与“循环市集”。依托南京本地生产基地构建的“前店后厂”供应链，加上2小时自提、外卖到家等即时零售服务，运动消费的最后一环正在加速打通。

迪卡侬南京“山野童行”活动

在这一轮变化里，运动品牌不再是商场的“租客”，而是“合伙人”。耐克ACG大本营选择南京万象天地，凯乐石拿下南京ifc的跨层大铺位，猛犸象占据新街口新百的黄金铺位，迪卡侬在江宁开出最新门店——这些商场本身就位于南京打造“文旅商体”融合的重点区域。一个品牌，带着社群、活动、赛事资源走进商场，商场与品牌的关系，正在从“租赁关系”变成“共生关系”。

吴迪