8月10日，北京产权交易所披露，北京丽源出让资生堂丽源35%股权，由资生堂（中国）投资有限公司接手，成交金额1.995亿元。交易落地后，存续三十余年的合资合作架构迎来市场化迭代。从资生堂优化在华运营主体，到丝芙兰持续引入本土美妆品牌，市场两端变化清晰显现。本土美妆力量持续壮大之下，赛道竞争加剧，国内外美妆主体都在调整策略适应市场变化。

老牌“三欧”风光不再，合资主体因持续亏损易主

1.995亿元的股权交割完成后，资生堂集团实现对资生堂丽源100%全资控股。这家1991年落地北京经济技术开发区（亦庄）的合资企业，是资生堂深耕中国内地的首个合作项目，也是亦庄开发区落地的第一家外资企业。其打造的欧珀莱在上世纪90年代迅速走红，巅峰时期与欧莱雅、OLAY（玉兰油）并称百货渠道“三欧”，2015年全年销售额突破30亿元，牢牢占据中端护肤市场话语权。

欧珀莱2011年孙俪代言广告，记录品牌百货渠道鼎盛时期的经典宣传形象

风光早已落幕。北交所披露的财务数据显示，资生堂丽源2025年营收8.69亿元，净亏损4133.7万元；2026年前五个月营收仅2.34亿元，亏损进一步扩大至5341.52万元。长期经营失血之下，国资股东北京丽源选择市场化退出，三十多年的合资合作模式就此调整。

品牌走下坡路并非偶然：过度依赖百货渠道，电商转型反应迟缓；品牌形象固化，难以打动年轻消费群体；再加上珀莱雅、薇诺娜等国货扎堆进攻200至500元价格带，欧珀莱被夹在高端大牌下沉与本土品牌上攻的中间，市场空间不断被压缩。

集团聚焦高端战略，欧珀莱站在抉择十字路口

全资收购完成，也为资生堂自由调整欧珀莱发展路径扫清了股东层面的制约。早在2024年底，资生堂便敲定中国市场全新战略，核心方向就是收拢资源、砍掉低效业务。集团将八成以上营销预算倾斜给CPB、NARS、安热沙等八大核心品牌，集中发力高利润的高端护肤、彩妆与香氛赛道，此前Za姬芮、泊美等大众线品牌已经被陆续剥离。

尴尬的是，欧珀莱既不在集团重点扶持的核心矩阵内，也未被列入出售清单，长期处于资源分配的边缘位置。2025年8.69亿元的年营收，在资生堂中国百亿级大盘中占比微乎其微。

业内大致梳理出三条可行出路：持续加码抗衰研发完成品牌焕新；维持现有运营慢慢消耗最终被剥离；或是借力集团医美布局，转型专攻医美后修护细分领域。无论哪种方式，想要复刻早年百货专柜的鼎盛局面，已经没有现实基础。

行业格局双向重构，国货迎来更大发展空间

资生堂收缩在华存量资产，只是美妆行业迭代的一个缩影。另一边，国际美妆零售巨头丝芙兰的动作，更直观反映出国货市场地位的提升。

近期丝芙兰全球高管到访上海，重申长期深耕中国市场的决心，同时深化线上内容与线下门店的融合运营。依托抖音、小红书的种草趋势，品牌在门店设置主题陈列专区，让消费者线上被种草、线下直接试用体验，大幅缩短消费决策链路，门店也持续扩容本土美妆品牌入驻名额。

丝芙兰线下门店专区陈列多款国货美妆产品，体现渠道对本土品牌的吸纳力度

外资品牌精简业务聚焦高端赛道，国际零售渠道主动向国货敞开大门，一收一放之间，美妆行业旧有竞争规则彻底被打破。依靠渠道红利与海外品牌溢价扩张的发展阶段已然落幕，产品实力、本土化运营能力以及细分赛道精准定位，成为行业当下普遍看重的发展要素。

吴迪

校对 陶善工