近日，毛戈平交出2026年上半年财报，营收利润双双实现可观增长，彩妆业务占比更是首次跨过六成关口。另一边，欧莱雅旗下彩妆IT Cosmetics官宣关闭天猫海外旗舰店，正式告别中国内地市场。一增一退两件事放在一起，也让人看到当下国内美妆市场真实的行业现状：不再是简单的国货和外资比拼高下，而是一轮实实在在的市场洗牌，能不能摸准本土消费者需求、把运营做细做实，决定着品牌能不能站稳脚跟。

财报数据显示，截至2026年6月30日，毛戈平实现总销售收入32.67亿元，同比增长26.2%；净利润8.07亿元，同比增长20.3%，整体毛利率维持在84.8%，盈利水平处于行业第一梯队。

毛戈平“幻花御境·萌趣万象”联名彩妆系列。品牌携手成都大熊猫繁育研究基地，以大熊猫“和花”（花花）为创作灵感打造文创彩妆产品，是本土美妆结合本土文化IP的一次尝试

这份增长，来自持续的投入和业务结构的不断调整。上半年毛戈平销售及分销开支同比上涨32.6%，其中营销推广开支涨幅超过四成，资金主要投向品牌内容传播、审美培育以及线下渠道升级。

品类变化是这份中期报告里最值得细看的部分。品牌现有彩妆、护肤、香氛合计493个单品，叠加化妆艺术培训业务，形成自身独有的差异化路线。上半年彩妆板块收入19.67亿元，同比大涨38.3%，营收占比首次突破六成，稳稳成为拉动业绩的核心引擎。护肤依旧保持高毛利优势，香氛与培训业务规模不大，但保持稳步增长，整套产品布局愈发均衡。

渠道方面线上线下齐发力。线上贡献54%的产品收入，天猫、抖音、小红书等平台持续带来增量；线下扎根国内多处高端商业体，在全国132座城市布局466家专柜，会对重点门店做扩建、柜位调整优化，把实体门店的体验价值做足。长年积累下来，线上线下注册会员合计超2600万，线下专柜会员复购率还高于线上，也能看出贴合国人消费习惯的线下服务，给品牌带来的实际价值。

毛戈平2026上半年业绩拆解图表，展示按品类、按渠道划分的核心经营数据，直观反映品牌业务结构变化

面向未来，毛戈平也给出清晰方向：继续完善线下专柜网络，丰富产品选择，同时着手布局海外研发，也在观望合适的并购机会，为后续长期发展储备空间，是本土高端美妆当中稳扎稳打的代表。

和毛戈平这类本土头部品牌的增长形成对照，最近两年，不少海外美妆品牌陆续收缩国内业务。除了此次退出的IT Cosmetics，2026年以来，KATE、梦妆、Cosnova、菲洛嘉等品牌，都先后出现关店、社交账号停更、缩减渠道的动作，行业洗牌的节奏肉眼可见。

IT Cosmetics天猫海外旗舰店闭店页面截图。该店铺为品牌在内地唯一官方线上渠道，店铺关停后，该品牌在内地再无官方产品售卖入口

这些离场品牌，背后大多有成熟集团托底，并不是没有资金实力。真正卡住它们的，往往是落地中国之后的本土化功课做得不到位：产品更新跟不上国内消费者肤质、审美变化，营销运营浅尝辄止，缺少持续的用户沉淀，不少品牌甚至几乎没有线下体验场景，很难长久留住消费者。IT Cosmetics就是典型案例，当年欧莱雅斥重金将其收购，在北美市场曾经热度很高，但进入国内五年始终没能打开局面，各大社交账号早已停止更新。当集团资源向YSL、Armani Beauty等赚钱主力倾斜之后，这类表现不及预期的品牌，就会被战略性放弃。

不过要客观看待这一轮变动，并不等于国货全面胜出、外资集体遇冷。如今高端美妆赛道里，不少外资品牌愿意沉下心做本土化改造，产品、营销、渠道持续适配国内市场，依旧守住了可观的市场份额。反观国内市场，大量中小美妆品牌同样要面对流量收缩、竞争加剧的生存难题。整个行业的现实是不分出身，市场只留下真正具备竞争力的玩家，过去靠品牌光环就能卖货的粗放时代已经过去。

如今国内消费者买美妆，早已不会只看产地标签。妆效是否贴合亚洲肤质、使用感受好不好、品牌口碑是否靠谱，成为大家做选择的重要依据。接下来市场竞争还会持续加剧，不管是国货还是外来品牌，只有真正读懂国内消费者，打磨好产品，把渠道、用户运营落到实处，才能在激烈竞争中活下去、走得远。

吴迪