不少奢侈品牌长期扎根各类体育赛事，劳力士牵手上海大师赛就是其中一个典型样本。这类品牌和运动的合作模式多年来保持稳定，但国内奢侈品消费者的关注点正在转移：比起标识带来的身份光环，竞技里的定力与节奏，越来越容易引发共鸣。

打开国际体育赛事赞助商名单不难发现，不少高端腕表、时装品牌，都倾向选择和一项运动建立长期绑定，而非做一季一换的短期营销投放。在网球领域，劳力士的合作跨度颇具代表性，这份渊源最早可以追溯至1978年，品牌当年成为温布尔登网球锦标赛大会时计，之后逐步将合作拓展到全部四项大满贯赛事，同时覆盖ATP、WTA旗下多项高规格巡回赛以及团体赛事。

落到国内市场，品牌和上海大师赛的交集也已有十余年。资料显示，劳力士2009年开始参与这项赛事，次年正式成为冠名赞助商；更早之前，品牌就已经参与中国网球公开赛等本土网球赛事，算下来助力中国网球运动发展已经超过二十年。从大会时计到冠名伙伴，合作框架没有频繁大改，数十年间，品牌的叙事始终围绕竞技场上的专注、坚韧、不断突破自我展开，既记录捧杯瞬间，也看重运动员漫长的成长跋涉。

劳力士代言人、西班牙选手卡洛斯・阿尔卡拉斯在2026上海劳力士大师赛比赛当中 © Rolex/Getty Images

赛场之上，既有费德勒这样一代网坛传奇留下的赛场记忆，也有阿尔卡拉斯、郑钦文等新生代选手不断书写新故事。郑钦文经历伤停调整后，在2026美网完成强势回归，从资格赛闯关、多次完成逆转；一代代球员要面对状态起伏、伤病困扰，在相持拉锯当中稳住心态，这正是网球这项运动很真实的一部分。

放在过去，国内观众看待奢侈品牌出现在体育赛场，第一印象往往是圈层符号、高端场景的展示。但消费市场的心态正在发生实实在在的转变。多家消费行业观察都提到，国内奢侈品消费正在告别单纯为logo、社交身份买单的阶段，悦己、精神共鸣的权重持续抬升，消费者会更愿意读懂产品、场景背后传递出来的精神内核。

同样是看网球赛事，如今不少观众不再仅仅盯着品牌标识。球员在比分胶着时的耐心、遭遇困境后的自我调整、常年保持训练节奏的坚持，这些赛场特质，开始和当下一部分高净值人群的内心诉求产生呼应。腕表本身代表持久、稳定，网球竞技讲究克制与抗压，两套内核刚好形成对照，这也让赛事场景的价值，跳出简单的广告露出。

当然，长期体育赞助不等于简单把品牌价值观和运动做概念拼接。长达数十年的合作，需要持续陪伴运动行业发展，包括支持本土选手成长，推动项目在区域普及。以上海大师赛为例，这项赛事多次拿到ATP颁发的行业奖项，持续带动亚洲网球氛围，而品牌也借着赛事窗口，让国内球迷近距离接触国际网坛的竞技文化。

西班牙新生代选手拉斐尔・霍达尔出战2026上海劳力士大师赛，本届赛事他一路闯入男单决赛 © Rolex/Getty Images

放眼整个奢侈品行业，类似的长期体育合作并不只有网球这一例。有奢侈集团和赛车赛事签下跨年代战略合作，也有时装品牌持续深耕单项赛事服务。他们共同的逻辑，是不追逐单次流量爆发，借助运动自带的精神土壤，寻找和消费者沟通的语言。

对于奢侈品牌来说，体育赛场从来不是万能营销解药。能不能真正打动人，并不取决于logo曝光频次，而是场景传递的内容，能不能接住当下消费者真实的情绪。当身份符号的光环慢慢淡化，像竞技场上的坚守、自持这类品质表达，正在成为奢侈品牌和用户建立连接的重要通道。

吴迪

校对 胡妍璐