因为玩网络烂梗翻车被拉进了“避雷清单”的品牌又多了一个。日前，零食品牌滇二娃被质疑在社交平台上频繁发布包含虐猫梗、不尊重女性的言论，其官方账号在与网友的互动中出现“即将推出哈基米辣美卤多”“已经把老板抓去厂里生产‘哈基米’了”“极端集美们啥时候该有个对手了”等，被网友质疑是在利用低俗梗走另类出圈路线。

11月27日晚，“滇二娃”官方账号发布手写致歉信，承认言论不当，已处罚相关人员。致歉信中说，公司本意是想接近和体验新一代年轻人的生活和感受，拉近与年轻人的距离，所以在跟风和玩梗上让新媒体部的运营同事自由发挥，不料玩梗翻车和新媒体运营同事的不当言论引起网友反感和声讨。

“哈基米”本是网友对猫咪软萌形象的爱称，但滇二娃与网友的互动偏偏精准的踩中网友雷区，就在十来天前九阳豆浆刚刚因为玩梗“哈基米南北绿豆浆”被指使用虐猫梗口碑翻车，后脚滇二娃也玩起了这个梗要来个“哈基米辣美卤多”。而“集美”这个词原本则承载着女性圈层内的亲昵感，是一个中性的网络词语，却偏偏要和“极端集美”这样暗含污名化的表述绑定，网友的愤怒早已给出答案：有人在评论区质问“把猫当商品生产？是觉得虐猫很有趣吗”；有人直言“‘极端集美’这四个字，就是把冒犯女性写在脸上”；更有人尖锐指出“品牌连‘梗的边界’都搞不清，是没长心还是没长脑”。当品牌把“玩梗自由”等同于“冒犯自由”，本质是对消费者情感的漠视。

在如今的品牌营销中，“玩梗”成了必修课，数不清的品牌官方账号的工作人员每天扒在互联网上，见缝插针的和网友互动，这其中当然也有因为树立了有趣的品牌人设获得消费者喜爱的，但因过度玩梗翻车的品牌不少，前有教育消费者不吃五仁月饼是“还没饱尝生活的毒打”，后有“COWS直聘直接跟老板哞”被吐槽是消费职场焦虑，品牌营销嫁接网络热梗以“犀利创意”博得消费者欢心的尝试正在频频踩中社会情绪的雷区。年轻人喜欢玩梗，在网络社区不断创造新的梗，是因为梗能精准传递情绪，但年轻人反感的，是品牌把梗当成“低俗引流”的工具，品牌只看见了网络热梗的传播率，实际并没有捕捉到这个梗所指向的情绪问题，多个玩“牛马”梗翻车的品牌就是如此，年轻人说自己是“牛马”，是通过自嘲疏解情绪压力，当这个梗变成品牌营销就非常容易给人以居高临下嘲弄职场人的负面感受，翻车在所难免。

从争议性的广告到品牌错误的营销互动，其共性在于品牌玩梗越界了，硬蹭网络热点进行营销不仅没有突出产品本身的优势，反而可能会让消费者摸不着头脑，一旦过界翻车整个品牌将进入“避雷清单”，甚至在未来很长一段时间里与这一翻车事件相绑定。网络热梗背后折射的社会情绪是相当复杂的，而在营销上贪图“唯快不破”的品牌恐怕很难仔细考量这些问题。

接连不断有品牌因玩梗翻车也折射出了现如今企业的流量焦虑，这种持续不断的对更高的流量数据渴求促使众多品牌不断试图通过使用网络热梗博出位，殊不知这是在刀尖上跳芭蕾。真正能够赢得消费者长久青睐的品牌不会只有营销这一招，品牌应该走进消费者身边，了解他们对产品的切实需求，尊重他们的情感，只有更好的产品才让消费者以真心换真心。

扬子晚报|紫牛新闻记者 沈昭

校对 陶善工