时隔一年，欧莱雅中国再开年度战略沟通会。从“向美而升”到“智敬未来”，主题词变了，背后的打法也换了。记者对比发现：增长引擎从资本杠杆（设基金、投品牌）转向技术杠杆（AI全链路、智能供应链）；创新流向从“全球技术中国落地”逆转为“中国共创全球首发”。这折射出跨国美妆在华竞争的新分水岭：告别规模扩张，转向技术定义增长。

业绩回暖，AI接棒成为新主角

4月27日，欧莱雅中国在上海办了场年度沟通会，主题叫“大美泱泱，智敬未来”。会上晒了晒成绩单：2025年稳居美妆第一，今年一季度继续领跑，增速中高个位数，跑赢大盘。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚分享最新业绩

四大事业部各有亮点，高档化妆品部拿下约三成市场份额，皮肤科学美容事业部增长19%。

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇分享战略洞察

比数字更有意思的是方向变了。欧莱雅北亚总裁及中国CEO博万尚说了句信息量很大的话：“美的未来正在中国创造。”

这次沟通会首次提出“AI向美”——不只是一个口号。欧莱雅的计划很具体：对外用AI优化从种草到下单的体验，对内用AI提效组织运转。对比去年砸钱设基金投品牌，今年明显换了条路。

三场论坛，AI是那个绕不开的题

今年沟通会同时设了三场论坛：“AI向美”“美之道”“消费者为天”。议题不同，但AI是共同底色。

“消费者为天”那场聊得比较实在。国务院发展研究中心王微判断，眼下消费市场就三个词：向新、向稳，消费者在提质、扩容、焕新。李佳琦从直播那头观察到一个变化：大家不再追爆款了，想要更个性的答案。

电商主播李佳琦分享洞察

有句话他说得挺直接：“AI能让你买得省心，匹配得更准。但买得放心、买得开心，AI不一定能替用户负责。”在他看来，主播和消费者之间靠时间攒出来的信任，技术暂时还取代不了。

南通再落一子，欧莱雅江苏布局加密

比论坛更实在的是真金白银的投入。运营层面也有新动作。南通智能运营中心计划今年下半年开建。这已经是继苏州智能运营中心投用之后，欧莱雅在长三角的第二个智能运营节点，都位于江苏。

加上苏州工厂今年刚满30周年，目前已是集团全球最大产能基地。从上海研发，到苏州制造，再到苏州、南通两座智能运营中心，一条清晰的产业闭环正在成形。南通中心将主要聚焦高档化妆品，专门服务电商市场日益增长的需求。

另外，欧莱雅和华山医院皮肤科合作的那款理肤泉超分子控油平衡水乳，也在这场会上全球首发。这是“产学研医”模式的第一份作业。

与华山医院皮肤科合作开发的首项成果首发

除此之外，欧莱雅还启动了BIGBANG美妆科技共创计划，继续往“AI+”里探路。同时跟中国妇女发展基金会、中科院计算机网络信息中心一起，把“一代耀一代”科技女生赋能计划做了升级，五年捐1000万，搭一条“女科学家—青年女科技工作者—中学科技女生”的传帮带链条。

全新“一代耀一代”科技女生赋能计划启动

两年对比：打法变了，逻辑也变了

回头看2025年，欧莱雅的关键词是“资本”——成立两个基金，用钱去绑定本土创新。今年变成了“技术”——AI、智能运营中心、美妆科技共创计划唱主角。

这不是一家公司的选择。整个跨国美妆在华竞争的规则正在重写：光靠品牌势能和渠道铺货，已经不够用了。未来的护城河，不是谁家牌子多，而是谁家AI扎得深、谁能把本土创新反向做到全球去。

欧莱雅集团一季报也印证了这个方向：整体增长6.7%，北亚区更是涨了14.8%，中国市场是主要推手。

对于中国美妆行业来说，欧莱雅这一轮从“扩规模”到“拼技术”的转身，或许就是一个信号：跨国巨头在华的游戏规则，正在被重新定义。

吴迪