10月15日的天猫双11发布会上，“服务”成为今年家电家装行业最重要的主题词之一，这不仅是售后，还囊括了售前和售中。淘天集团天猫家享生活总经理恩重接受记者专访时，面对一路追问，把这桩“反常识”的生意摊开来谈：全家电家装行业都在往“轻”里走，天猫为什么偏要揽下最脏最累的那一段？拆旧、送货、装新，一次上门全搞定，究竟是一笔怎样的账？

全行业都在做“轻”，他为什么往“重”里跳？

面对“当下行业都在做轻，天猫为什么反而要做重”的记者追问，恩重把答案落回品类本身：“轻”和“重”从来不是选择题，是品类决定的。服饰的履约链路相对轻，一名快递员就能完成交付；家电家装天然是重货。如果只做轻交付，生意就会停留在卖单品、换零件，接不住存量房时代的全屋焕新需求。他给出了一套公式：高质量增长＝用户价值×用户资产。“让来了的人，买得更确定；把他犹豫了很久想换的东西，当下就换掉。”在国补拉动趋平、楼市仍在调整的存量市场里，这套打法几乎是他全部思考的原点。

一个“爸妈换了两年没换成”的马桶

讲逻辑之前，恩重先讲了个故事。父母那套房住了15年，装的是科勒马桶，早就想换成智能马桶，可一句“谁来拆？拆完的垃圾扔哪？”让这个需求硬生生拖了两年。“‘拆送装一体’服务上线那天，他们马上就能换了。”这不是个例。他给出数据：靠新房带动需求的时代结束了，现在二手房加局部焕新占比接近七成，和当年八成靠新房完全颠倒。用户搜索时盯着的不再是便宜多少，而是“能不能拆旧”“今天买明天能不能到”“100寸的电视能不能上电梯、装进我家”。他们甚至按房龄拆品类：20年房龄第一个换床垫，15年先换智能马桶，10年先换智能锁。“服务如果解决不了，金贵的存量用户就不会来找你。”

从“送装”到“拆送装”，多一个字，难度翻倍

过去讲“送装一体”，今年第一次讲“拆送装一体”——多了一个字，复杂度却高出一个量级。师傅不仅要把新货送到、装好，还得把旧的拆走、垃圾代扔，这是整条链路上最难啃的环节，也是首度把这个提法摆上台面。目前天猫的家装“拆送装一体”已覆盖50个城市，家电“送装一体”辐射80城、2800个县区，基本覆盖95%城市。两张网一旦合并，单量将成几何倍增长，履约成本反而更低——恩重介绍说，试点时5家服务商才能撑住5城需求，如今1—2家就能做50城，成本已降了50%。卫浴品牌恒洁就是最好的样本：自建网络时一天最多三四百单，接入平台后单量更多、质量更高，好评率还升到90%。恩重对此很坚持：“只有自己做，才能把标准统一。”

未来的胜负手，叫“全能师傅”

专访时，恩重抛出一个新鲜词：这些上门的师傅既能送床垫，又要装浴霸、晾衣架，还得会拆装空调、冰箱，技能全面得很，被他称为“全能师傅”，是他眼中未来决胜终端的核心能力。这些“师傅先生”的培训由天猫自己来把关，统一服务标准，“让消费者在服务里感受到平台的真诚”。

好服务，需要打消全链路决策焦虑

服务也不再等于售后——“售前、售中做不好，他根本不下单；售后做不好，只会来一次。”为此，天猫今年还上线了“AI放我家”：用户上传一张自家客厅照片，就可以把购物车的商品，投放在家中，预览真实效果；支持用户跨品牌、跨品类的自主搭配，看看搭不搭，让大件选购不再是开盲盒。

10万亿的生意，服务是新的增长公式

为了这“服务”俩字，三年已经投了4个亿，未来至少再投10个亿。被问到值不值，恩重把账算得很远：全国4亿套存量房，每年换新消费预计达10万亿，而把消费者卡住的从来不是“买不到”，是“换起来太麻烦”。打通这个堵点，口碑会裂变，复购会跟上，以旧换新还能让旧物产生二次价值。至于能不能再孵化出一个百亿级的大项目，他笑得很实在：“天时地利人和，我不敢保证。但天猫具备这样的基因。”当整个行业都在喊轻、喊快、喊便宜的时候，选择往最脏最累的地方扎——恩重表示，这本身就是给“下一阶段电商竞争”写下的答案。

扬子晚报/紫牛新闻记者  徐晓风

校对 胡妍璐